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关于名人虚假代言广告的法律责任承担

导读:
短短不到二十年间,中国的名人代言广告快速发展,名人代言的广告以成百上千计,名人代言广告的形式也有了多种形式的变化。代言广告的名人大多是当红的影视红星,而实际上,名人,应该是一个范围更广的概念,所谓的名人应该是在一定区域内有一定影响力的人。大体而言,名人代言广告中的名人有以下几类:(1)影视明星,比如著名主持人,歌星,影星。这类名人是最容易为大众所接受,也是名人代言广告中所占比例最高的一类主体。(2)体育明星,比如奥运冠军等。为公众所熟知的体育明星其性格魅力也对公众有巨大的吸引力。(3)专家学者,他们在代言及证明某一类产品或服务时,运用其专业上的知识及语言,相对来讲,更具有权威性,同时也更易得到消费者的认可与信任。(4)企业界名人,比如大企业家、公司领导人亲自出马为公司做广告,直接与消费者对话,增强了公众对其企业的认同度,这类主体在我国广告界比较少见。
  2.损害的发生。受害人确有损害发生,是名人为其代言虚假广告承担侵权责任的前提条件。无损害则无诉讼,更无胜诉的发生。(1)损害的种类。在名人代言虚假广告活动中,最常见的损害无疑是人身损害及财产损害。这两类损害种类与产品责任中的损害是相同的。除此之外,有观点认为,还应该包括纯粹经济上损失与精神上损害。(2)保护损害的必要性人身利益与财产利益是人类存活发展所需要的最基本的利益。名人代言虚假广告给消费者造成的人身损害及财产损害应当受到填补。而最高人民法院《关于确定民事侵权精神损害赔偿若干理由的解释》,承认了侵犯人身权而生的精神损害的赔偿,并在严格限制的条件下,承认了财产权的精神损害赔偿。在名人代言虚假广告的场合,这一重要原则同样适用。
3.因果关系的存在。行为人的行为与侵害结果之间是否存在因果关系,是确定侵权责任的一个重要因素。名人虚假代言,商家利用名人的影响力、说服力来扩大广告效应,来说明产品的品质、性能等可购买性,是通过名人的影响力影响了消费者的意志而使消费者购买了名人代言的产品,进而发生了对消费者合法权益的损害。因此,名人的虚假代言活动与对消费者的侵害结果之间存在因果关系。同时,依据相当因果关系理论,侵权人承担民事责任的基础在于其侵权行为与损害后果之间具有因果关系上的“相当性”。涉及到个“一般合理性”标准。并非所有出演虚假广告的名人都应对虚假广告所产生的损害负责,关键在于名人在虚假广告中的行为对损害后果的发生是否具有相当性的作用。只有名人在某一虚假广告中的出演通过各种形式明确的号召、引起他们的有效信赖,影响了消费者做出某种选择,从而诱导他们做出某种购买行为的情形下,名人的代言与损害结果二者之间具有相当因果关系,名人对损害后果的发生承担侵权责任。同时,该因果关系的存在之举证责任应该归于受害人,由受害人举证证明名人的虚假代言与损害结果之间存在因果关系。因为名人代言的广告面对的是不确定的公众,其对于其自身代言的广告对于某受害人是否构成影响进而导致受害人购买了产品是难以证明的,是对其苛加负担。而且由名人举证因果关系不存在,在一定作用上隐藏着因果关系已存在的一种推定,这是不公正的。
  4.责任范围《食品安全法》在食品广告领域确定代言虚假广告须负连带责任,对于其他领域内的虚假代言应承担何种责任,各界存在一定的争议。有的认为,名人代言虚假广告,所承担的法律责任应以其广告酬劳为限。其认为,对由虚假广告宣传的质量不合格产品造成的损害,主要应由生产经营者而非广告代言人承担法律责任。具体分析该理由,至少要考虑到生产经营者、政府职能部门、广告制作者(包括广告经营者、广告发布者、广告代言人等)和消费者这四个环节,在这四个环节中,广告代言人所起的作用并非决定性的。有的认为应给予虚假广告的代言人以惩罚性赔偿,承担连带责任,一旦确定名人是代言虚假广告,造成对消费者的损害结果的,对其除处以罚款和必要的赔偿外,应处以在一定时间内禁止其代言广告产品等处罚措施。笔者认为采取连带责任形式,让名人们为代言行为负责,是减少名人代言虚假广告的一个有效措施。
   综上,对于代言虚假广告的名人,应完善法律监管措施,规制名人虚假代言活动,追究其侵权责任,以期更好的维护消费者的合法权益,整顿市场经济秩序。同时,要根治虚假广告,要完善其他相关方面的措施,如加强广告审查、监察等等。
  
  参考文献
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