第66期“任悦：没有定位的定位术”来源：沃华传媒网 2009-6-15 |
沃华传媒网：今天是第66期传媒精英讲谈社，我们请到的是《新财经》杂志执行总编任悦老师，任老师看上去很年轻。在近几期活动上，我们一直在谈论媒体的创新与突破的问题。从去年下半年开始，纸媒也罢、网媒也罢，情况都不太好，今年的情况还是没有太大的起色，所以今天很想听听作为资深媒体人士的任老师的观点。按照传媒精英讲谈社的惯例，先请任老师简单介绍一下你的媒体从业经验，以及你现在所服务的媒体平台。
任悦：刚才主持人说我很年轻，我其实已经50了，不过符合联合国的年轻标准。其实，年轻是因为我心宽，第二我愿意跟年轻人一块儿，那样我心态上也会比较年轻。
我从事与媒体相关的工作大概有20年吧。细说很麻烦，没啥意思，只能说积累了一些经验。也算不上资深。
没有定位的定位
沃华传媒网：接触《新财经》时间长的读者，总会感觉杂志的定位一直变来变去的。
任悦：变是永恒的，不变是相对的。一般人们说一本杂志的变化，往往是指杂志内容定位的变化。
以前，《新财经》的定位是有过几次调整的，从我来了以后就不太讲定位了。很多人跟我说要有定位。我说要是应聘者，跟我谈定位，我就不聘你了。如果朋友建议说应该有定位，那么我谢谢他，说明他对这个杂志还是很关心的。
为什么不能主观地谈定位呢？任何东西都有定位。但定位不是主观想出来的。就像生小孩，这个小孩没出来呢，我先想象这个孩子出来双眼皮、大眼睛、头发要微黄、特时尚，耳朵要长得跟菩萨似的。你能定得了吗？你顶多定一个名字，你还不敢说生出来一定是男孩或女孩。孩子出来了，活到6岁了，你非要给他上非富即贵的学校，将来他就一定非富即贵了吗？主观主义的定位，脱离实际，于事无补。
《新财经》在2005年之前，有一段时间定位在投资人，后来发现不对，投资人有钱不爱理你。
我来了以后给改了，我说不定位了，给定位松绑。杂志实销率当年就上升了46% 。为什么是这样的？小罐里养鱼，无论如何是长不大的。把鱼搁到小河里去，鱼才可能长大。我没有刻意改变什么东西。
沃华传媒网：你们现在定位在什么层面呢？
任悦：我们的读者群主要是决策者和管理者。做的内容是泛财经，我不能把自己搁在一个固定的位置上。
沃华传媒网：刚才你提了一个泛财经的概念，这个“泛”是不是意味着广一点呢？
任悦：当然选取的内容要广泛得多，但在栏目定下来以后，内容就已经是有所选择了。所谓泛财经，只是想要在更广泛的范围里寻找读者关心的内容，市场可以接受，广告主也能够认同的定位，这是我们所希望达到的。
沃华传媒网：你说的泛财经是不是向大众的方向去靠，更加通俗易懂？
任悦：所谓的“泛”，是没有太明确的边界。比如说：我肯定不会讲口红的用法，但我可能会讲生产口红的老板的创业故事。侧重肯定是不一样的。关注度更广而已。
所谓通俗易懂，是希望关注财经的人能关注我们的内容。我更希望是跟他们讲故事，讲案例。希望这些东西能给人一些启发，而不是教化于人。在讲的过程中我希望让读者有一个习惯性的认同，认同我们的观点和角度。读者买杂志可能就是想看看你们是怎么来看这个事的。所以人家说的你还必须得说，你拼的就是智力，阅历、智力、观点、角度。
沃华传媒网：你们主要还是关注股市吗？
任悦：当然我们会关注股市，我们会做一些前瞻性的选题。比如说它的年报会是什么样的，比如说当时大家嚷嚷为什么石油30多美元了中石油还不降价。别人说是垄断，我们会换个角度去想，查查中石油在高价位的时候进了多少油，它什么时候把库存消化完了就降价了。
沃华传媒网：现在外界似乎找不到《新财经》的定位了？
任悦：现在大家基本上还是认同我们的定位的。比如说我们原来的封面是静物，冷冰冰的，没意思。后来改成人物，人跟人是最能沟通的。比如今天你们搁15把椅子让我聊两个钟头，我就疯了。因为15把椅子上坐的是15个人，大家有回应，聊起来会更爽一点。我跟15把椅子能聊激动了，那我不是疯了吗？所以人跟人是最容易接近的，这在心理学上是确认无疑的东西。实销率的提升，一是把杂志从盆里面拿到河里面去了。二是把封面换成了人。
沃华传媒网：那你现在主要是讲故事为主了？事件性的报道多么？
任悦：事件性的报道也轮不到我们，现在信息传导这么快。等我们报道时都已经过时了。所以，实际上我们强调更多的是观点和角度。观点，角度是无穷的，你一定要找到自己的角度。让人在看你杂志的时候，就想听听你是怎么说的。
沃华传媒网：你所希望的这些角度，记者怎么去理解并执行呢？
任悦：如果是做行活的记者，一定要改变。你一定要忘记自己是做行活的。我参加了很多媒体圈的活动，做行活的记者发自内心地佩服自己，因为确确实实能做到一个行活记者也算不容易了，人家佩服自己是有道理的，但读者佩服才是最重要的。
我觉得做行活的记者不是不好，但要懂得找观点和角度。少用数字、少用术语。
沃华传媒网：似乎也是一个定位的问题。
任悦：当然了。我觉得更多的是怎么去用心服务读者的问题。读者可能不在意15块钱，但在意你提供的内容。
沃华传媒网：采编层面，还有些什么变化？
任悦：记者要有经营意识，没有经营意识的记者就没有团队精神、没有企业精神，不管杂志死活，躲进小楼做自己的事。要知道你做的文章、你每说的一句话都会对读者、企业产生影响的。
所以，记者要知道，每做一件事和每写一篇文章，要能有发行量的增加，你也才算有了经营意识。
沃华传媒网：你怎么逼这些人？
任悦：说老实话我真不逼他们。现在是自由社会，人家干嘛非在你这儿干啊？你不能逼他，你还要苦口婆心地讲，为他描绘一个前景。
沃华传媒网：《新财经》有固定的栏目吗？
任悦：我们的栏目是可以调整的，但调整完了一年之内肯定是不去变它的，因为天天变化读者就找不着北了。
没有定位，也不是说所有的都是变动的，比如说我要求很死的是格式，甚至于哪篇文章搁到多少页上都要尽量地一致。因为我们读书有一个习惯性，比如说读杂志我喜欢读哪个栏目就先看那个，一下子就翻到那块去了。如果来回变的话，读者就不会再忠实于你了。
沃华传媒网：还有什么样的技术？
任悦：比如说标题。新浪的标题我认为还不错，很多办杂志的人觉得办杂志很高雅、是给高贵的人看的，但我认为杂志谁都可以看。第一你要让他看得懂，第二让他看得轻松。比如说写文章，最忌讳的标题是什么？是用问号的标题。为什么智力竞赛参加的人少，就是因为大家不爱猜。所以在一个标题里尽量地把时间、地点、结论都说出来。第二位才是美感。
有一个人写了一个标题叫“走进春风里”，客户也认同。我看着这个标题就发呆，我说客户为什么认同？人家说这个标题特浪漫。我说是你走进春风里还是小狗走进春风里，还是说社会主义发展建设走进春风里了？这个标题很模糊。句式上变化我觉得要用人家尽可能普及了的。比如说小沈阳的“这个可以有”，你用这类的，大家都知道，说你还挺时髦，如果你独创一个句式，人家不接受的时候会影响你的内容。因为最终文要达意，意是第一位的。
所以标题起好了，也会吸引读者，一看标题就觉得想看。另外，做文章的时候不要把观点藏起来让读者去找。类似的技术问题很多，要注意。
沃华传媒网：听说你没有定位，大家首先都觉得很奇怪吧？
任悦：但我现在的定位很清晰啊。我说要在运动中找到自己的读者，找到读者以后看他们爱看什么。明明爱吃葱非得给人家两瓣蒜，这不是烦人吗？你了解他喜欢吃什么，就给他什么就好了。有些刊物的读者来信是自己给自己写的，我来了以后真的有很多读者来信，而且有的写的很长很诚恳。我们要想办法去了解真正的市场在哪儿。
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