第65期“王定标：视频网站电子商务都不好玩”

嘉宾：大旗网创始人、董事长王定标先生

　　沃华传媒网：今天是第65期传媒精英讲谈社，我们请到的是大旗网创始人、董事长王定标先生，下面我们把时间交给王总。

　　王定标：非常高兴有机会能够和大家一起交流，我是工科背景，干着营销的事儿，但我特别希望某一天有机会，回到中国传媒大学这类的文科学校来读书。

    我昨天还在说，要是原来做技术的话肯定比现在棒，说不定比李开复还强一点。他是博士，我很喜欢的，完全是一个研究型的人才。很不幸的是，大学二年级之后，我们一块儿创业，同伙的技术都比我强。然后他们就说定标你还是去做销售吧。我说为什么？说你面相比较诚实，就这样干了销售了。说实话，我是一个蛮内向的人，不是太喜欢销售，你们应该看得出来，所以成就一直不高。我要是做技术，说不定比李开复做得好。我五年大学，四年就毕业了，我的大学论文，后来做了研究生论文，做一个中央空调压缩机的计算机设计，那是中国最早的数控。我很喜欢技术，但鬼使神差地走到今天这个路上。

　　所以，在选择工作的时候，我个人还是认为，不要因为别人喜欢什么而去做什么，还是要选择一个自己喜欢的事儿。

创业：钱多不好，融到资更不是成功

　　沃华传媒网：当初创办好耶的故事能否讲讲，被分众收购了以后，目前似乎情况也不太好，总裁最近离职了。

　　王定标：很多人把好耶当做一家网络广告代理公司。但在我心目当中，从来没有把他定义过代理公司。其实按照我的理解，广告代理公司是一个特别不好的商业模式。比如奥美很有名气，但从生意来说，我不认为奥美模式是一种好生意，我见到他们中国区的老板，非常直白的说你特别可怜，经营一家特别不好经营的公司。

　　为什么呢？其实广告代理公司就做两件事情，一是他的媒介采购能力，另外就是他们的创意给你做一个什么样的片子。资源采购实际上是根据量来的，广告创意完全取决于他雇佣的那些人。如果这个公司做了一百万的创意，我觉得应该把一百万给创意人员，你不能靠剥削他们来经营。所以，绝大部分广告公司基本上商业效果比较差。在座的各位，如果你想创业，尽量别做广告公司，太不容易。做小的还可以，比如说我有几个客户，然后自己又是专业人士，自己剥削自己没有关系，一年挣个一两百万可以的，做大以后，很多广告公司就亏掉了。

　　像奥美这样，被一家非广告公司收购了，他上面的母公司叫WPP。WPP的老板从来不做广告，但他把奥美收购了，就因为奥美的经营效果不太好。

　　回到刚才的话，好耶不是一家网络广告代理公司，这是我当年的定义，好耶是一家媒介采购公司，为什么好耶可以做媒介采购公司呢？因为好耶最早有一个软件，有一个网络广告技术，有了这个后台技术，你想像门户几十亿页面，他随时可以修改在页面上显示不同的广告，这是一个要求很高的技术。好耶公司有了这个技术以后，就变成了一家采购公司。他采购有什么优势呢？主要是采购的效率比较高，客户可以知道我的投放在哪个网站效果比较好。比如客户同时投四个网站，新浪、搜狐、网易、TOM，我投出去一小时以后，后台数据就有了。所以，好耶的本质是一家媒介采购公司，不是一家广告代理公司。

    但现在好耶做生意不太好了，原因是现在网络媒体的采购，越来越向大型媒介集中了，向新浪、搜狐、网易这样的网站集中。集中了以后，广告主需要的服务，都开始自己来做了，代理公司之间的差价就很小了。

　　沃华传媒网：你在做好耶的时候，你们内部对这种模式有没有一些争论。我觉得有些人擅长做广告，有些人擅长做技术，似乎必然有矛盾。

　　王定标：在创业过程中很多创业公司都是命悬于一线，当年好耶也是一样的。好耶最早是做技术的公司，互联网泡沫在2000年4月份开始破灭时，很多网站融不到钱，你卖网络广告管理技术是挣不到钱的。这时面临着重大的抉择，到底是卖技术，还是转到做媒介采购？那时，我觉得是好耶成长过程中最关键的一次抉择。我们果断地转移到媒介采购方向，好耶因此做成了当时中国第一家专业化卖网络广告的公司。

　　我在好耶，是销售负责人。我以前是卖电脑的，从来没干过跟广告相关的事情。但我有一个信念，给我一个物品，我一定能够把它卖出去。所以，我想网络广告肯定能卖得掉。当然，网络广告在当年的卖法，绝对不能按照标准的广告去卖。因为标准广告卖人群，卖到达率，卖结果。但网络广告，那个时候全中国覆盖的网民，2000年的时候是1000万不到，而中央电视台是7个亿观众。你要是讲人群，讲到达率，你立马就站在悬崖边上，客户再问一句话你恨不得跳崖了，根本没法卖。那卖什么？当年我们有一个经验，卖一次网络广告的营销体验。我到所有的客户那，只问他一句话，你认为互联网有未来吗？如果你说互联网没有未来，我掉头就走，我不再浪费你的时间了。如果说互联网有未来，我说请你给我20万，想一想你未来会怎样工作，就好了。我们一起学习一下，成为全中国最早一批做互联网广告的人。我就用这一句话第一年卖了800万。

    也就因为卖的好，我们在2001年8月份就赢利了，基本上可以算是中国第一个赢利的互联网公司吧。

　　沃华传媒网：好耶的第一个客户是什么样的客户？

　　王定标：第一个客户，我记得是农夫山泉。农夫山泉有一个润喉糖，就是一团火，然后一个润喉糖灭了，这样一个广告创意。

　　沃华传媒网：当时最艰难的时候，那有没有想过放弃？

　　王定标：没有，完全就是一种求生的欲望。其实很多创意都来自于对生存的渴望，因为我找不到生路了，我只能凭着一线求生的欲望，在这个求生欲望的驱使之下，慢慢地想怎么解决。所有的解决方案，都是这么来的。所有的创业第一关要过的是生存，第二关要过的是连续生存，第三关要过的就是规模化生存。如果你达到一个规模化生存，就是一个成熟的商业模式了，你如果这三关没有过，谈商业模式都是瞎扯。

　　沃华传媒网：大概在2003年的时候，传统媒体就开始说哪些互联网公司肯定要倒掉了。那个时候，对内部员工会产生哪些影响？

　　王定标：2000—2003年之间，在传统媒体和互联网媒体的碰撞当中，其实传统媒体起了非常不好的作用。但是，这个作用最大的受害者不是网络媒体，恰恰是传统媒体本身。一直到2005年的时候，我在跟很多传统媒体进行交流的时候，他们还在问我一句话：网络媒体到底行不行。在互联网诞生的第一天起，从互联网应用上来说，从来就没有减速过，都是一路高歌猛进，网民一天比一天多，从来没有回头过。所以，他问这一句话让我感觉毛发悚然。互联网的投资可能有热有冷，但从互联网的应用来说，从它诞生的第一天起一直到现在，还在加速增长，没有任何停滞的迹象。

　　但是，一直到2008年的时候，才发生了传统媒体的从业者大批地向互联网战场转移的趋势，但是整整晚了9年到10年。你想想，如果9年前或10年前投身这个行业的人，他这个行业积累的资源和能力会怎么样？谁导致了这种情况？恰恰是我们传统媒体的本身。从2000年下半年开始，对互联网大量的批评报道一直不绝于耳，一直到2005年才稍微有点收敛。这对网络媒体确实有些影响。我们说互联网寒流来的时候，首先是跑了一批人，我身边有好多人被吓跑了，然后是冲垮了一些人，活下来的个个都是衣衫褴褛，但这些人基本上成了成功者。

　　沃华传媒网：什么样的人活下来了？

　　王定标：新浪活下来了，搜狐活下来了，百度一直到06年才有改观，我记得06年我和李彦宏开会的时候，他愁眉不展，因为百度一直没有找到商业模式。那时谷歌上市了，他也就找到了一种商业模式，就是在那个搜索结果边上加广告模式，百度才又获得了一次融资的机会，紧接着半年以后，他成功地IPO。百度IPO定价的时候就十几块钱，一天之内涨到100多块。定价有这么大的差异在于什么呢？在于他自己都不知道自己值这么多钱，不够自信。就是他一直很困难，这么说李彦宏一点不过分。李彦宏大概是1997年做搜索引擎，一直到06年，十年的时间才看到了前途。在百度上市之前的半年，他们公司走掉了最大一批人。

　　丁磊当年更不用说了。丁磊2003年差点以8000万美金卖掉公司，但人家不愿意买。那时股票就值7毛钱，2003年的时候。腾讯你们可能都听到那个故事了，好几次很便宜想卖，没有人要。我记得好象是在2003年8月份发一个邮件出来，说他们公司每个月的收入超过300万人民币了。所以，这些人都曾经衣衫褴褛。

　　沃华传媒网：因为这些人没有后路么？

　　王定标：但撤退的更多。创业者撤退的，第一拨互联网死掉的，统统不是因为投资者不给你钱了，绝大部分都是因为创业者自己没有信心做下去了。他自己放弃了，很多很多都是这样的。

　　沃华传媒网：你2004年从好耶离开的，后来又觉得离开得早了。怎么回事？

　　王定标：我这个人的优点是好奇心强，所以我创新能力强，但我的毛病是不够专著。所以我做的事，基本上都做得差不多了，看起来有声有色了，但事实上没有做到最顶级的，没有把好耶做成中国最牛的网站，超过百度、超过腾讯。有没有机会？完全有机会。只不过我当时没有想到，我觉得我这些活都已经做完了，我一个不懂广告的人，三个月做出了100个广告主。

　　沃华传媒网：怎么做到的？

　　王定标：只要有空，就读书。我就到书店里，我这个人的学习能力比较强，读完以后，我卖得也很好。我避开了所有的对手，就卖一个体验，也赢利了。自己很骄傲，那个时候年轻，觉得很容易把一个生意做起来了，我应该挑战更高的东西，应该再去开创新的东西。现在回头想想，事实上你可以在一个成熟的平台上逐步一点一点地扩展。你像马云就比我强，他就扎根做一个，阿里巴巴做好了，再做淘宝，再做支付宝。

　　沃华传媒网：是不是也有这种可能性，如果就他一个人做，他就不跑了。

　　王定标：我属猴的，经常是捡了芝麻丢了西瓜。人笨一点好，千万别太聪明。

    选择是一种痛苦，尽量选择少一点，我就是活生生的反面教材，因为我总是选择很多。所以，我的事业里很少有处于空档时期的，就象谈恋爱一样，今天分手，明天就有新的女朋友了。我的事业也是一样，我前面一件事情结束了，后面马上有四五件事接在后面了。但是，我发现这是一种很坏的习惯。事实上你不可能每件事都是可为的，也有可能这个时候不是你出手的最好时机。所以，从两三年前开始我就基本上不再做任何新项目了。我就是给自己足够的空档期，挑一挑，挑一个最好的。我岁数已经大了，感觉我能做的时间也越来越短了，我能出手最多两次到三次了，没有更多的机会了。所以，我就比较慎重一些。

　　当然，如果你们刚开始创业，就会感觉有两种苦恼：一种苦恼是我怎么老找不到机会，还有一种苦恼一定是机会太多。其实，在中国，你要想创业真的机会太多了，但最好找一个适合自己的做。我们做创业的人不能假设，假设我从什么地方开始起步。你现在的脚下跟你假设的那个起点之间到底有多少距离？这种距离是导致痛苦的很重要的原因。所以最好的机会是你今天晚上就有的，以这个为基础开始行动就最好了。千万别想太多，那不属于你。我基本上一个星期收到一封创业计划书，我很多时候就问他一个问题，这个属于你吗？类似的想法多了，有的想法你不能做，做不了。

　　沃华传媒网：怎样去发现机会呢？

　　王定标：所有的机会其实都来自于生活，你一定要亲自感受生活中的不便利，任何一个不便利的后面都隐藏着一个生意的机会。所以，如果找生意的机会，你就应该去菜市场，应该去超市，应该去学校食堂，应该深入他们的生活，衣食住行。最多的机会是在这个领域里面，你要是不了解，凭空想象一个东西，很多时候不会有针对性。找到这个机会以后，一定要分析这个机会需要什么东西。有的人就认为，因为我想到了，所以这个机会就应该是我的，不是。你要想它必备的条件是什么，这些条件你列出来。

　　沃华传媒网：只要有钱，这些条件不就全具备了吗？

　　王定标：其实，钱在创业过程中是最容易的一件事情。我前后总共成功融资超过1亿美金，但我认为这是一种失败。最好的创业者是不要融钱的，你没有融钱才说明你找到了最好的一次商业机会。融钱只说明你某些条件不具备，所以需要融钱。钱不解决根本问题，一个企业成功与否，绝大部分时候跟钱没有关系，它取决于创业者本身，取决于凝聚团队的能力，取决于做核心产品的能力，取决于你从创业到生存，到持续生存，到可扩张性生存，这个过程就是锻炼你创业者本身。

　　沃华传媒网：一般创业团队的创始人，他最苦恼的一般就是钱。

　　王定标：当他苦恼钱的时候，就说明这个机会还没成熟。

　　沃华传媒网：你怎么让一些人觉得这个东西不成熟？

　　王定标：很多人一上来就问我，王总你能不能告诉我融资的办法？我说我没有办法告诉你。我融了五次是因为我那个想法，最后被别人认可了，他自然会把钱送来。你想想，几百亿美金的基金，他如果不投出去挣钱，他们自己就挣不到钱，基金经理不可能分钱，他一定从基金挣出来的钱里面挣到他的钱。我告诉你们一件事情，所有基金经理比我都要辛苦，他们每天的工作量比我大。他们从早到晚看各种各样的项目，他们就是要把钱投出去。所以，如果你有这个想法，还有一个团队，我们叫做已经具备了条件的时候，他恨不得都上来，跟你抢，把这个项目抢过来。

　　沃华传媒网：很多人说他们十分钟就来融到了多少多少风险投资。

　　王定标：也确实有很多创业者会蒙投资人的。我不是那一类，虽然很多人把我定为那一类。如果现在让我重新去做的话，我就会尽量少融钱。如果现在钱融得越少，就说明我现在做的创业计划越有质量。但是，也有一种误区，就是说把融资当成了成功。其实融资不代表成功，融资只是企业发展过程的一个部分。真正的成功，我觉得像马云这样，要把企业做起来，才是真正的成功。所以，经常会比，这个公司很好，因为他融的钱多。错了，融钱多了，说不定更差了。

　　沃华传媒网：拥有“融到资即成功”这样心态的人，他做事是不是会变形？

　　王定标：很多这样的事情，尤其在网络行业，融钱越多的互联网公司大部分都死掉了。8848没有了，亿唐融资特别多，也死了。反而艰苦生存的公司都活过来了，比如腾讯苦哈哈的，百度苦哈哈的。阿里巴巴是一个例外，他融钱也融了不少，但他就融了一次，再没融过钱，就没人愿意再给他钱了。

　　沃华传媒网：早期快速进来钱的人，除了大笔花钱以外，还有些什么样的原因，让他们快速地消失了？

　　王定标：我觉得跟团队有关系。你看成功的这些人很多都是非常勤奋的人，勤奋加运气可以大成功。那些不成功的，我首先认为他肯定不勤奋。

　　我记得曾经有一个前辈当年投资给我的时候，跟我说一句话，他说作为一个创业者最难度过的是什么？就是不知道自己的未来。因为创业本身就是没人干过的，等你知道有路的时候，一定是你活过来了，你没活过来，没有人知道怎么走。但是，绝大部分的人最难容忍的也是这种，就是你对一个不确定事情的容忍程度，决定了你是否具备创业者的素质，你容忍能力越强，你越具备创业者的素质。很多人在这种情况下，不知道明天会怎样，便抓狂放弃了。我的经历当中，最刻骨铭心的，都是这种前途的不确定性。

　　沃华传媒网：哪次创业对你的心理压力最大？

　　王定标：其实，每次创业压力都很大。创业投资者首先要让你成长，其次再让你以最快的速度成活，再接下来要你用最小的钱。你用的投资越少，你最后上市以后那个股价就越高，然后你自己的股份就越多，你用的时间越短，市盈率就越高。达到同样的目标，你用少一半的时间，你的股价就高一倍。所以，他要让你永远用最快的速度，哪怕你今天已经不错了，你还需要最快的，每天都是用最少的钱最快的速度。

　　沃华传媒网：你在一篇文章里面说过一个观点，容许创业团队错误，但不能容许投资人的错误。举一个例子。

　　王定标：这种情况特别多。尤其是咱们跟投资人合作的时候，我们经常会说一句话，我每天都在这个公司，恨不得一天24小时都想着公司的业务。但投资人怎么想的，他拿出来那么多钱，在外面看了多少公司的生死存亡，他的经验比你多，将他的经验给你分享。但创业者很多时候并不感激这种分享，经常是一种冲突。在这个时候，我要是投资者，我宁愿让创业者犯错误，因为他犯错误对公司最有用，投资者犯错误，这对公司没有任何用处。创业不可能不犯错误，只是比谁错误犯得少，只是同样的错误不要犯第二次。没有一个人说，我可以不犯错误，人要是不犯错误不可能成长。所有的人，最刻骨铭心的经验教训都是来自于摔跤的，摔得越痛，收获越大，企业也一样。所以不要怕犯错误，但同样的错误不要犯第二次。

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