第64期“王微：像做电视台那样做土豆网”来源：沃华传媒网 2009-5-28 |
没成“豆腐”，做成了“土豆”
沃华传媒网：在开始之前，请王总先简单介绍一下你的从业经验，以及你所服务的土豆网。
王微：我最早做土豆网是在2004年底。在此之前，我在贝塔斯曼负责中国区的企业战略。
当时在中国，绝大多数人了解的贝塔斯曼只是一个“书友会”，实际上这是对贝塔斯曼的不了解，它是欧洲最大的出版集团，下面有六块主要业务，书友会是非常小的一块，集团一年的收入大概是180亿欧元，书友会每年占20亿欧元。贝塔斯曼旗下RTL是德国最大的电视台，“美国偶像”就是他们做的，还包括东南亚最大的杂志出版集团。我当时的工作是从集团角度把这六大块在华业务整合在一起，实际上这是一个非常虚的定位。
我所在的部门也很奇怪，全球只有10个人。我的老板在纽约，一年来两次，在中国这边有两个人。实际上，这两个人在中国待了两年就废了，什么事都不做，原因很简单，因为没人呀。之前，我的自我感觉还是良好的，以前的工作经验都是所向披靡的，突然之间感觉到完全“废”了。所以当时就面临着一个选择，到底怎么办？是回到过去，还是留在中国，还是去美国。最终留在国内，因为我想，在中国还是会有一些机会。
当时我想，既然传统电视不让做，我就做互联网，希望能够做一个网站，让内容制作者把产品发布出来，直接面对观众。2004年底的时候，中国的宽带用户只占全部用户的20%，那个时候你看土豆网，肯定是一个上海的网站。我们也都知道宽带用户越来越多，视频、多媒体今后一定会变成最主流的应用，所以那时基本上完全是从概念来推动这件事情的。土豆网最开始的商业版是在2004年就推出的。
沃华传媒网：根据我们的调查，很多同学都不太了解为什么叫“土豆网”？
王微：其实很多视频网站名字都非常简单，刚开始想叫“豆腐”，一查被人注册了，后来一看“土豆”也被人抢注了。不过人家的“土豆”做得挺烂的，后来过了几个月挣了点钱我们就把土豆网的域名给买过来了。
沃华传媒网：当时没有拷贝Youtube？
王微：近期我还和一个编导和一个投资人在说这个事。他们是2006年1月份给我们做的投资，额度还比较大，差不多是850万美元。我那时候还没听说过Youtube，但投资者就投了。总的来说从2005年全球视频网站出现之后，到2006年由于视频网站在美国发展非常快，Youtube被Google收购，那一年广泛认为视频网站是一个比较大的应用。2007年的时候，视频网站在中国发展最为广泛，那个时候差不多有200个做视频的相关网站。
沃华传媒网：什么门类都有？
王微：各种门类都有，也有卖服装的。风险投资支持的差不多有5家左右。这5家企业现在都还健在，毕竟现在的风险投资比较规范一些。到2009年，我认为有两家视频网站还算不错的，一个是我们（土豆），一个是优酷，基本上是一南一北的局面。再往下，我担心到明年的时候，搜狐的广告该由现在的“上搜狐，知天下”，改成“看视频，看搜狐”了。我想明年，央视肯定要重点推国家网络电视台，因为今年5月份已经发布了，可能还有一些其他的电视媒体，也会来做，比如湖南卫视的金鹰网。
沃华传媒网：你们的口号是，每个人都是生活的导演，可以稍微解释一下这句话吗？
王微：其实也很简单，我的女朋友是演员，其实“演员”是挺被动的，我觉得这个东西不好，我觉得应该自己主导自己。
沃华传媒网：去年媒体说今年对视频网站来说可能是一个很“血腥”的年份，很多的网站会扛不下去，到现在好像还没出现这种情况。
王微：其实互联网是一个非常残酷的竞争场所。如果说要消失的公司可能不一定会兼并，可能会有新的准备出来，明年会更加地刺激。
沃华传媒网：两年前好象大家在拼点击？
王微：那个时候的竞争无非是吸引人们的“眼球”，互联网就是一种“眼球经济”，电视也是一个“眼球经济”。那时候大家的竞争是，如果你能被人知道，那你可以去融资，这样才能去生存发展。当然，技术等相关的配套要做起来，团队也非常重要，要有能力做这些事的人。明年的话就不仅仅是竞争“眼球”了，好包括收入，包括内容。
像做电视台那样去做视频网站
沃华传媒网：大家比较关注的一个问题是，你们的盈利模式是怎么样的？
王微：短时间内我们能够看到的盈利模式就是广告。其实盈利没有那么难，不像大家想象得那么困难。我经常说“收入模型”，不太喜欢“模式”这个词，从“模型”角度来说，你会发现人工成本是可控的，平摊到每天的视频里面，比如说内容采购成本是无止境的，你能操多大的担就买多大的内容，这个完全是看能力了。
互联网和电视不一样，互联网是“天数播放”，一天收5块钱，所以内容这块我们会花越来越多的钱，会有更多的内容制作团队从中得到更多的收入。
沃华传媒网：你刚才提到，目前大家比较认可的视频网站就是你们和优酷，优酷要做新闻，而你们不主做新闻，似乎是以娱乐为主？
王微：其实我们并不是只做娱乐，我们做得很泛，只是不做时政新闻。另外，就新闻本身来说，我的看法是新闻和互联网站应该是一体的，不应该只是视频，应该是图片和视频结合在一起的，我们希望做的是互联网的收费电视台，它可能包括电影，包括连续剧，包括一些综艺节目，当然我希望这些内容是我们投资、我们拍的，全部都是我们自己做的。
沃华传媒网：国外付费电视台的模式是用户交费，不靠广告，但目前视频网站靠付费用户似乎不太现实？
王微：目前的收入模式，还是依赖于广告。有一段时间，我觉得有些视频网站的广告不太靠谱，觉得靠广告是件很丢脸的事情。但毕竟HBO的收费模式在美国是成功的，因为当时它是在时代华纳后面做的。
今天，我们已经有独特的内容了，所以希望能够建立一个收费的机制，比如说手机内容肯定是要靠收费的。有一些节目，比如一些拳击比赛，或者一些非常小众的内容，像“超女”这种东西是可以收费的，但是不是说所有的内容都要收费，这肯定不太现实。
沃华传媒网：吸引广告主的时候你会介绍哪些卖点？比如早期的时候你们可能会说点击量。
王微：很有意思的是，最近我在说一件事情，就是“跨媒体”。近期我们和娃哈哈签了一个很大的协议，在某种程度上娃哈哈把我们作为一个卫视频道来看待，他们投放的时候投放机制和电视的差不多，因为这比较容易理解。我们一样做网站，在8点到12点之间有谁在看，像土豆网每天这个时段里大概有300万人。
沃华传媒网：有没有分出黄金时间？
王微：8点钟到凌晨1点是我们的“黄金时间”。其实，大家接触的内容是共通的，对“娃哈哈”来说，投放不同的频道内容基本是一样的。
沃华传媒网：它的网站视频广告收视群和电视的一样吗？
王微：它会更灵活。电视上的时间毕竟是4、5秒钟，但我们做的肯定是立体的，同样的广告你可以点进去看。飞利浦做过一个案例，它们有一款灯，它有1600万种颜色，它有一个遥控器（我也试用过），你在家的时候，按一下灯就亮了，你拿着它转，转到哪灯的颜色就会变，挺漂亮的，也不贵，差不多2000块钱一个。什么样的人会买这种灯呢？估计就是北京、上海一些办公室的30岁左右的（尤其是大龄单身女青年），有品味有追求（类似剩女）。（笑）
我们做的这个广告，在前面你可以看到有一个3秒钟的大海报。当这个海报消失了之后就开始放视频了。大家都知道谷歌有一个背景的广告，那个背景广告在我们视频播放器的右边，显示这个系统的状况，左边是它的价格。你在那的时候可以拿鼠标在上面转，转一圈之后会发现鼠标，包括播放器和灯的颜色都一直在变，这个片子可以是黑色，也可以是红色的，这样你看完这个视频就知道它是什么颜色的了，是哪些视频属于这种颜色。所以这种东西是互联网可以做的，所以它不单是传播，而且能够有很多互动。
沃华传媒网：互动的结果对广告主有吸引力吗？
王微：肯定的，否则他们怎么知道有多少人点了这些东西，而且对于互联网来说非常重要的一点就是“一切都是可能的”。他们可以知道有多少人看了这个广告，停留时间是多少，有百分之多少的人点击进入他们的专网，这些我们都统计过，大概有12%左右的人看这个转盘。据说飞利浦这款产品卖得很好，因为它的广告在投放之后视觉性非常好，销量涨了4倍。
沃华传媒网：你刚才说的情况是针对个性化、差异性消费的产品，这同样适合于大众化的产品么？
王微：对。娃哈哈是基于传统媒体的，它不想做太复杂的东西，所以它把我们看作是一个卫视的频道伙伴，先把这部分做起来，然后把衡量的工作做好，比如说后面要做一个“娃哈哈”的选秀活动，我们会帮助他们做。
沃华传媒网：传统的电视或者是纸媒，广告主的跟进应该是在媒体取得相当影响力的两三年后，视频网站的广告主跟进速度会不会更快呢？
王微：首先对这个市场比较敏感的广告主会先做，如非常需要对年轻人进行推广的品牌，耐克、诺基亚等。从时间上来说，这一天是一定会来的，这些事一定会发生，就像互联网一定会慢慢在某个时候成为主流一样。我最爱的报纸，像《华尔街日报》现在市值却只有11亿多点美元。去年的时候我记得，他们跟默多克探讨过，《华尔街日报》是他最爱的，所以他把《华尔街日报》收购了，他当年花了40亿买的《华尔街日报》，今天要卖《华尔街日报》，可能就值20亿美元了。
沃华传媒网：传统的电视领域里面，广告业务之外的创新，是包装一些名人出来，比如说经纪业务，目前湖南卫视、浙江台都在这样做，在网上是不是也可以这样做？
王微：做经纪这种事，要伺候一帮人累死我了。我是做工程师出身的，我喜欢的商业模式最好都不用跟人打交道，像“Google”这种模式，这是工程师的梦想。最近我们做了广告，因为收费的事我们需要和人打交道，最近经常会有广告主过来要见一下，我也会出去见一下。
沃华传媒网：我看到你们大量采购一些节目内容，另外土豆也和中影一起搞了个“2009土豆映像节”，你也说到，你们会作为内容的投资人。
王微：我们也会做投资，包括正版节目的采购，还做一些电影。其实我们和别的电视台没有什么本质上的区别，每年我们也要花5000万在中央电视台采购节目。另外，我们还直接投资了六个内容方面的项目，今年下半年大家会看到一系列的内容。
你说到的“映像节”，我们邀请的参与者都是网友，他们自己原创了一些东西，但这些人平时没有机会上电视的，但他们的视频做得非常精美。比如说“符号”系列，每个人物都是一个符号；比如说“三八线”这样的动画片，小孩在小学的时候在课桌上画上“三八线”，大家可能都干过这个事。陆川是我们“映像节”评委会的主席，他一看就觉得这是好东西。
沃华传媒网：有报道说和你们合作的一些独立视频制作机构，有的能拿到15万以上的收入。
王微：其实我们现在有两类收视率很高的节目，其中一类是“真人秀”，最近一部叫做“教授PK什么的”，我也没看过，很有意思。这是一个系列，每个视频3、5分钟。它就是属于不说话的，每次出现就戴一个面具，那个面具是张纸，拿一个笔画了大概的情况，这个魅力就在于他说的东西，和他做的一些经典的动作。这个视频一发了立刻有20万到50万的收视。这个也算是不错的。对于电视来讲有20万到50万的收视率就不错了。所以在分享广告的时候，这种东西很容易计算，甚至可以找到一些节目的赞助，或者直接冠名。
沃华传媒网：如果是一个电视台你强调制播分离还好说，视频网站本身一直是制播分离的，现在要介入制作，必然会牵扯精力和成本。
王微：其实负责我们内容的同事是从电视台出来的，他来我们这儿做总经理。我想他对于电视这一套东西非常熟悉，所以我们要做的事情也很简单，如果我们要投资，我们当然不会去投资建一个很大的团队。我们现在做的很多节目都是外包给一些专业的公司在做。诺基亚让我们做一个项目，我们会找一个专业的制作公司去做这个事。
另外，我们的播出，跟电视还是不同的，在电视上播十分钟节目就是十分钟，到我们这就不是10分钟那么简单了，我们可以把不同的视角表现出来，我可以用不同的视角剪辑出来一些新的东西，这样也可以挣钱。
沃华传媒网：之前在电视台上发生过《我的团长我的团》抢播的事情，我觉得可能在网上更容易做，因为电视一天是两集，而网上可能一下子就全出来了，有没有这种优势？
王微：我觉得这是一个商业的决定。比如说我花了500万买了一个片子，只有我有，连电视台都没有，那我一下子全部放上去对我有什么好处呢？你想我是一天放一集，还是三天放一集，我觉得这完全是想怎么样就怎么样的。
其实在中国市场有一些比较特别的做法，这是在我以前的工作中从来没有遇到过的，比如说某个台一天24小时会播一个电视剧，这个是不可以想象的。在中国，所有的剧是一下子拍好的。在美国拍电视剧都是随拍随播，这样可以看到效果后再来决定下一步怎么拍，所以说是以剧本为导向的，每个剧本有几十个编剧来做。我想有一天中国的电视剧也会往那个方向做。
沃华传媒网：相对于传统电视媒体，你们在购片时会盯着热门剧么？比如说现在热播什么然后土豆网马上就推出，还是有自己选择的标准。
王微：我不做选片的工作，我们有专门的一个采购团队，他们来判断，我们的用户是14-30岁的女性，和电视不太一样，电视主要是40-45岁或者50以上。
沃华传媒网：可以说说你们内容的采购方向，因为中国传媒大学学生制作视频应该是他们的专业方向之一。
王微：我们现在主要是先从容易的做起，最容易采购的无非就是连续剧，还有一块是“真人秀”，它有各种各样的做法，现在差不多有300多种不类型的“真人秀”。还有一块，如果拍一些电影短片，当然这个不是为了追求市场，上海国际电影节中我还被拉去当短片的评委会主席呢，那些内容也都是可以做的。
沃华传媒网：现在还是有很多二流、三流的视频网站还存活着，未来电视台会不会买这些视频网站？
王微：这个有可能。说不定在座各位过个三五年在电视台会管着视频网站，这都是有可能的，更多的是看你有什么做法。
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