妙举牵手刘谦 方太突出品牌专属性

　　打开电视，这样的画面也许正出现在眼前：沉稳的脚步声，刘谦隐约中走来，手在空中上下翻飞，动作之快让人有些眼花缭乱，一股白烟渐渐在他的两手间生成，轻灵飘逸的白烟仿佛有生命般在著名魔术师刘谦的手中变幻、翻飞、舞动，充满了魔幻唯美的意味。而随着方太

　　新近吸式吸油烟机的开启，白烟却不受控制的飞离刘谦，如同倒流的瀑布一般涌入烟机，顷刻间消失不见。画外磁性声音遥远传来，“方太吸油烟机，吸进油烟如魔术般神奇，有方太就有好厨电!”

　　这不是刘谦的新魔术，只是刘谦拍摄的方太新近吸式吸油烟机的广告。而这则充满了魔幻色彩的广告，却比一般方式更加真实本质的演绎了方太新近吸式产品魔术般的吸烟效果。“这正是我们想要达到的效果。”方太市场总监孙利明这样表示，“刘谦的知名度和他的魔术，恰到好处的让人们记忆了方太产品的卖点。而很多广告，却恰恰忽略了这一点。”

　　孙利明说话的时候声音不大，语速也不快，却非常坚定，有一种深思熟虑的感觉。他的目光大多数时间都很敏锐，正如此次选择牵手刘谦。根据中国理想品牌网的统计，在其独家播放刘谦代言方太的广告片后，视频浏览量迅速上升，仅仅4月18日当天，刘谦的广告花絮就有来自13个国家217个城市、1782个独立IP的地址访问，其中欧洲、上海、北京排名前三。很多网友甚至留言，刘谦版的方太广告，看一次就会被记住，这才是最成功的广告。

　　妙举牵手刘谦

　　如果稍稍翻阅方太的历史，就会发现这样一个奇怪的现象：无论是香港电视节目主持人方任丽，还是著名建筑师马岩松，或是著名魔术师刘谦，方太曾经用过和现在正在用的代言人，无论是风格、行业、定位都无一相同。

　　“代言人从某种程度上而言代表了品牌的定位和所在阶段。”对这一点，孙利明却觉得理所当然。在他看来，选择刘谦，就是与方太新近吸式产品的最佳对接。

　　“选择代言人要考虑什么?第一就是品牌，每个品牌都是有非常清晰的个性定义的。如果方太是一个人，她会是怎样的一个人?她是厨电领域的专家，十三年始终如一;她有品味，倡导‘嵌入式、成套化’的设计理念，产品充满艺术气息;她赋有创新性，通过领先的技术和设计引领行业发展;她很时尚，对品质、工艺细节的精致度要求极高。这就是方太品牌个性中的四个关键指标，即专业性、有品位、创新性和时尚性。因此，方太选择刘谦，也同样是从这四个关键指标考量的。”

　　“当然，我们也不能忽略产品本身的特质。”孙利明进一步补充说，“从产品本身功能角度考虑，方太的新近吸式油烟机区别于深罩型和塔型机。我们曾经在方太的国家级实验室对这款新近吸式吸油烟机做过实验，当油烟很多的时候，它的吸油烟效果就如同倒流的瀑布，如同魔幻般神奇，这一点与刘谦表演魔术的效果非常契合。”。

　　似乎不用再赘述，刘谦与方太的匹配已经跃然眼前。同样是在各自领域内的专家与领袖，同样是对本行业新技术的不断创新和研究，同样是拥有强大的团队支持，同样是充满艺术品味和时尚气息，同样有着魔幻效果……这一切都足以证明孙利明的观点：在现阶段，刘谦是最适合方太新近吸式产品的代言人。

　　然而，对于是否启用刘谦，最初看上去并没有现在这么美好。2009年，经济危机的阴影笼罩全球，是否应该坚持营销发力，这让很多人都有些踯躅。

　　对此，孙利明却有自己的坚持：“当大多数企业都开始削减营销预算的时候，营销的成本往往是最低的，因为此时的传播噪音和类似信息的干扰是最小的。也许你的营销投入无法马上变成销量，但是经济一旦回暖，你将会获得加倍的回报。当其他人正坐着期望平安度过这场金融风暴的时候，对你来说是追加营销开支以建立你的心智地位和品牌的最好时机，也是企业开创新局面的理想时刻。”

　　这一看法正暗合了艾·里斯的理论。这位被誉为世界上最顶尖的实战营销大师、定位之父认为：企业可以削减生产成本、产品线、生产线、工厂甚至员工以减少开支，但企业最不应该削减的就是营销预算，因为这决定着企业的生存。

　　对于方太这样卓有远见的企业而言，这正是一次绝佳的机会。有最近的数据显示，这款外型设计独特新颖，并具有导烟吸附技术的新近吸式吸油烟机的销量已经超过了3万多台。事实证明，市场再一次将机会摆在了有准备的人面前。

　　突出品牌专属性

　　从马岩松版的“好房子要配好厨电”到刘谦版的“有方太就有好厨电”，广告语的变化是否昭示着方太的品牌定位发生了改变?

　　对于这一说法，孙利明有些失笑：“这并不是品牌定位发生了变化，因为品牌定位一般不会轻易改变。事实上，如果我们留意，就会发现一个一直面临的现实问题：在信息泛滥的今天，如何在众多杂音中让消费者更容易记住你。这一点其实并不容易，很多杂音在干扰你的传播，广告的效果越来越差，消费者沟通成本越来越高。因此，从品牌传播的角度，‘信息单纯’和‘不断重复’是两个非常重要的因素。遵守这样一个原则，营销的效果才会达到最好。”

　　然而，要做到“信息单纯”，需要的不但是勇气，更是智慧。因为企业往往有太多信息想向消费者传达，而“单纯”则意味着必须有所取舍。如何做到信息简单又能清楚表达品牌想要传达的信息?孙利明的解决方式也很简单：只要我们设想一个情景，当消费者问及方太是什么?这个问题的答案就是方太最希望传递给消费者的。

　　“在通常情况下，由于广告语的简单和被多次重复，所以最容易被消费者记住。我们现在思考的是如何用最简单的话把 ‘方太’和‘好厨电’这两个信息表达清楚。原来的广告语‘好房子要配好厨电’，表达了‘好厨电’，但缺失了‘方太’。在信息泛滥、媒体成本越来高的今天，更应该强调在广告语中增加品牌名称，从而突出品牌的专属性，这样企业与消费者之间的沟通成本才会最低，效果会更好。”孙利明说，“方太的品牌定位，即方太是好厨电，专业做嵌入式厨房电器产品。”

　　也许，方太的这种“单纯”，不仅仅表现在广告语的变化上。1998年，方太主动砍掉饮水机项目，2002年拒绝输出“方太”品牌整合当地家电企业，2005年主动砍掉电磁炉项目，保留嵌入式电磁灶，到2006年，进一步精确定位为“嵌入式厨房电器”专家。方太坚持不上市、不贴牌、不并购，每年将销售收入的5%投入研发;建立了目前世界规模最大的厨电实验室(建筑面积达6000平米)，拥有两个国家级实验室;是厨电行业唯一获得国家认定企业技术中心的企业;为了探索更科学可环保更健康的厨房，他们甚至主动承担“十一五”国家科技支撑计划重大项目《城镇人居环境改善与保障关键技术研究》中“厨房卫生间污染控制与环境功能改善技术研究”课题。方太的每一步都应和着“单纯”——方太，要做就做厨电领域内最好最强的品牌。

　　口碑营销以致远

　　从2007年开始，方太开展了一系列针对用户的持续关怀计划，包括短信提醒一年内免费清洗吸油烟机，每季度在不同城市邀请知名讲师开展诸如理财、亲子、健康主题讲座等。针对方太已有用户这个庞大群体，方太展开了口碑营销的攻势。

　　“口碑营销需要的是真诚对待消费者。”现在，很多营销人通过不断的消费者调研和渠道访谈试图“找准产品卖点”。为了这一目标，他们在营销创新上绞尽脑汁，而现实的困境在于：如果以“卖点”的思维模式去研究消费者，就会不自觉地以厂家的角度来审视消费者的需求，结果却往往不尽如人意。

　　“是什么因素影响消费者口碑呢?有两个方面，一是产品本身的品质和可靠性，即产品体验。以吸油烟机为例，如果吸油效果不好，其他方面你做得再好都没用，因为你没有帮助他实现最基本的产品使用需求。二是服务体验，尤其家电行业服务非常重要。方太认为如果没有好的服务，消费者只买到了一半的产品。如何提升服务的口碑?其实消费者对服务的要求并不高。我们对北京的消费者做过调查，问他们怎样的服务是好的服务。消费者的要求很简单，只有两个：一是及时上门;二是上门后能解决问题，即服务的有效性。我们只要把这两点做好，口碑就自然形成。”

　　孙利明对此看的很透彻。然而，实施这一想法，却源于他的一次上海之行。那是2006年下半年的一天，当时孙利明一行数人正前往上海进行市场调研。在与消费者座谈期间了解到，消费者都认为某品牌很不错，原因是这家公司承诺每年给消费者免费赠送油网。虽然消费者不会每年都更换油网，但是厂家坚持每年赠送的行为，让他们认为企业不但守承诺可信赖，更感受到被关怀、被尊重的感觉。

　　正是这件事让孙利明有了触动。“从消费者的角度来考虑，真正的营销创新是建立在消费者价值基础上的，而且企业必须要了解消费者内心的需求。消费者购买行为是复杂的，他们对某种商品的了解和认知可以从商场、亲朋、互联网搜索等处来获得，我们意识到要关注已有的用户，必须通过不断地对方太已有的用户施加‘影响’，让他们感受到方太还记得他们，让他们感动，那么他们就会主动来传播方太，这就是所谓的口碑营销。”

　　方太回馈于消费者，消费者给予方太的收获也是实实在在的。中国(高端)厨房电器第一品牌，中国嵌入式厨房电器第一品牌，中国成套化厨房电器第一品牌，中国消费者第一理想品牌、多次蝉联“中国500最具价值品牌”行业品牌价值第一……一系列的桂冠不仅是方太成绩，更代表着消费者的认可。这是一种已转化为方太竞争优势的模式。

　　“2009年我们会坚持把用户持续关怀计划进行到底，这是方太的承诺。”今年，方太会继续开展方太厨房电器节活动，期间会有一些优惠活动及服务项目，包括上门安检、免费清洗、公益活动等等，另外，网络上推广活动也会更多，例如在互联网上建立方太的E社区，为消费者提供切实有用的信息，比如：每日菜谱，互动的话题，用户积分的奖励，在线观看有关亲子教育的录像等等。“我们希望通过方太E社区的建设，让方太的用户聚集在一起，通过这种方式不断地为方太用户提供服务。”

　　也许，这世上最难的事就是坚持自我。有方太就有好厨电，这大概也正是方太最真实最本原的写照。

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