第61期“王东：整合营销是杂志运营的基石与方向”

嘉宾：华商传媒集团《钱经》杂志出版人兼主编王东

理财，不是投资是财富规划

沃华传媒网：今天是第61期传媒精英讲谈社，很高兴请到了华商传媒集团《钱经》杂志的出版人兼主编王东老师。首先请王东老师简单介绍一下他的媒体从业经验，以及他所服务的刊物的情况，然后开始我们今天的话题，形势不好的情况下怎么做好理财刊物。

王东：我是从沈阳过来的，到华商传媒集团之前，在辽宁新闻出版局下面一本杂志叫《车时代》时代任主编，后来华商传媒集团在沈阳创办《华商晨报》。就去了《华商晨报》专刊部，后来做经济部，2006年主持《钱经》杂志至今。

《钱经》的出版恰逢其时，从2006年开始中国理财市场走出一拔一年多的大牛市，所以对这方面的杂志需求也比较大。记得我们创刊的时候，国内还没有专业理财师的概念。因此那时，我们组织了一些国内最早的理财师做我们的签约理财师，基本都是“海归”，也是现在说的“第三方”理财服务的主力军。他们在美国或加拿大拿到执照之后，感觉国内市场比较不错就回国来想创业。但现在的话，“第三方”理财这个市场很困难。

沃华传媒网：那个时候好像已经有了上海的《理财周刊》？

王东：对，2000年《理财周刊》创刊时我在做《车时代》。有一次到北京来，参加一个媒体论坛，当时会场上就推出一本杂志就是《理财周刊》，那时号称创刊一年就盈利的杂志。

《钱经》与读者一同成长，从知识普及—优术—明道

王东：2006年开始，我们调整了一下战略的思路，改变了原先以投资为主的思路，因为那时也是需要迎合市场的形势吧。这样的一个调整，原因也是从理财这个最基本的概念来讲起的。理财本身是保值增值的一个手段，但首先它应该是保值的手段。所以去年我们在很多文章里反复强调一个概念，理财第一要素是安全，保值，其次才是投资。现在很多媒体比如《理财周报》，《投资者报》，《华夏时报》，里头讲的理财基本上还是落在投资上。他们是专业的投资指导。我们后来发现，如果单纯讲投资的杂志根本就没有市场。因为你是一个月刊，从时效性来考虑，根本没法讲股票，杂志印刷出来，这个市场已经天翻地覆了。后来我们就想，就理财本身是告诉读者一些理财的手段，不管股票也好、基金也好，所有的这种金融产品，都是手段。我们认为理财最核心的还是怎么规划你的人生的问题。所以，我们最终定到了这个点上。

我们一开始的口号叫“钱能生钱，钱生万物”，现在我们提出了新的口号，叫“一本可能影响你一生的杂志”。因为我们杂志所探讨的是理财规划里所涵盖的教育、职业，包括读者现在遇到的问题。你会看到，我们曾经做过《教育下一代》，做过《35岁这道坎》……还有很多这样的选题，完完全全是从一个人一生的轨迹，去判断出你现在所面临的一些问题。

沃华传媒网：你们有点像在做财富规划？

王东：就是财富规划，但实际上，现在我们能做的基本上还是产品规划。理财行业应该是独立的，你必须有独立的价值。但是，为什么现在所有的理财师都依附于银行呢？因为银行的产品销售能力强，有渠道，有网点，并且也是他们一个主要的收入来源。基金必须依附银行这个渠道是去发行，要不然基金的发行会遇到很大的困难。这样慢慢的，就把“第三方”理财市场做得特别的小。再一个，因为这个市场不成熟，大家都把理财当做投资了。前两年好的时候，100%、50%收益率的时候，大家都觉得，你必须给我这样一个回报的承诺，但实际情况远远不是这样。
   
我们给栏目定好位之后，对杂志的定位也进行了一个彻底的调整。3年前，我们要做的是理财知识的普及者，那个时候你去讲基金根本没人知道。我们约一些国外回来的理财师去写一篇文章，国内的银行理财师会把我们的东西当成一种教材去学习。真的，国内有一批理财师是跟着我们的杂志一起走过来的。在这个过程中，我们会在这中间选很多优秀的，有实践经验的人做成我们第二批、第三批的特约、签约理财师。这样一来，给我们提供了很多市场信息，同时包括他们的专业文章。
   
随着这几年的发展，市场面是慢慢的大了起来，对投资者教育需要进一步的深化。所以从去年年底开始，我们杂志的内容慢慢往比较深化的方向发展了，不能再做普及性的东西了。我们的杂志里面最靠后的一个栏目叫“理财课堂”，一开始做的时候，讲基金就讲了一年。讲了一年后来我们结集出版了本书。一开始很多人买《钱经》，就是因为他要看这个“理财课堂”，他要把这些文章攒齐，甚至有时如果他没有买到我们的杂志，会给我们打电话，给他寄。
   
现在这个情况发生了一些变化，不但是市场的原因，更多的是投资者慢慢成熟起来了，他要求你给他的资讯、知识要丰富一些。所以，现在我们这方面也有这样一些变化。

沃华传媒网：就你的亲身经历，第一拨以投资为导向的媒体，他们经历了什么样的转变？这种转变有没有给你一些触发？

王东：启发就是我们的定位发生了一个变化。我们今年的第一期封面是谈消费，就是说战胜消费恐惧症。在一个经济紧缩的时期里面，大家都不敢消费。第二期封面做的是“警惕危机大爆发”，因为现在大家得比较焦虑，社会压力都比较大。这种情况不但是经济危机，还有人际关系的危机，还有婚姻的一些危机，包括职场的危机，你对这些危机至少得有认识；第二，你的判断能力；第三你的应对能力；第四，解决能力；第五个，可能是你的专业能力。这个过程当中的话，我们会给读者一些建议。

所以，今年我们的选题，有一期封面文章叫“理财进化论”。你看我们现在的封面文章就能非常清晰的看出来，我们不仅仅在探索理财这个话题。面对市场，我们在努力寻找解决问题的方案，这就是杂志的一个价值。报纸、周刊做报道，是要你看见事实，只是得到了一个问号。可对我们而言，我们更多的是要给读者一个句号，就是你要把这个问题解决掉。这样，我们涉猎的范围就比较广泛了。所以说，我们定位到“会影响到你一生”这样的一个概念。

所以，我们现在把“签约理财师”这个概念又延长了，我们这里面不但是在做投资，我们这里面还有很多的心理学家、法律学家，还有其他的专业人士，这样一个团队，去探索解决问题的方案。

我们的目标就是中国市场的《money》

沃华传媒网：你们不再仅仅局限于原先我们认为理财的那个概念了？

王东：对，理财实际上是两部分的内容：一部分是投资，另一部分是规划，就是你怎么去规划好你的人生。我们去年做了很多老年人规划栏目，还有一些案例，那最受金融机构欢迎了。

沃华传媒网：你们在做第三方理财么？

王东：没有，我们不做。去年市场好的时候，我们曾经设想做第三方理财，方式和现在玖富理财网的概念比较相似。原先那个市场的状况是，最基层的理财人员可能有5万人，再高一层的话是AFP（注册理财师），这部分的人全国可能只有3000人。再往上顶级的人，他们要有七种资格，不仅要有理财资格，还要有律师资格，会计师资格，这些资格都具备之后，这部分人在中国市场不到100人，是这样一个金字塔的结构。所以，当初我们的设想，在国内的重要城市我们都要有签约理财师，现在基本上已经没有这个市场了。因为第一，你的专业能力不够；第二，大家对理财已经信心不足了，凭什么我的钱要放你那里，让你去打理。这样一来，已经跟原先的市场发生了一个逆转，原先我们还是属于乐观的。

成为专业理财机构和读者受众之间的翻译官

沃华传媒网：你们杂志的核心读者是哪些呢？

王东：我们一开始定位是年可支配流动资产在30万以上的，不包括房产、汽车，就是投资资产在30万以上的人群。实际上我们发现，是白领阶层或中产阶层去看这个杂志。我们现在的读者群，基本上处在25岁以上45岁以下这样一个结构里面。收入的话，也基本是处在一个中高收入水平的，白领收入是一个基本线。

沃华传媒网：你们的读者是专业人士为主，还是非专业人士为主？

王东：我们杂志一定的量是发行到各个金融机构里面的，他们的理财师是看着《钱经》发展起来的，我们的一部分客户、一部分读者，也是通过金融机构给发出去的。金融机构拿我们的杂志做理财劝解，而辅导工作需要一个专业的媒体来给他做支撑，他会订我的杂志送给他的高端客户。所以说，我们的读者非专业和专业都有，也就是都可以看的懂。

沃华传媒网：专业人士需要你们做些什么呢？

王东：我们在很长一段时间内给银行提供过一种服务。银行里有很多教材，他们在给投资者教育的过程当中需要一些资料，他们做不出来，他们能给的就是公式，非常生硬。我们就给他进行解读，“解读”现在也成为我们的一项业务。

解读是什么？比如说基金公司在做一篇新闻稿，按道理你要把最主要的信息放在标题上吧，但他们在做报告的时候从来不把收益率放在第一段，他先介绍基金，完了介绍基金经理，到最后找半天，才说到基金收益率是多少。这是最普通的新闻编辑技巧了，他们真的就不会。

《钱经》就是做了一个翻译官这样的角色，《钱经》在金融领域的是传媒专家，《钱经》在传媒领域是理财和金融专家。

我们去年出过一本基金投资教育的书，被一家基金公司几十万买了冠名。他们真的希望市场上出现这种东西。

招商银行每年的理财公益行有一个这样的活动，在全国要做200场到300场的宣讲，到今年连续三年了，他们的宣讲教材以及理财师到各地去宣讲的PPT是我们帮助做的。

我们有一个栏目叫“规划”，全是一线的案例，就是各地的银行、机构给我们发的，但我们发现这些东西没法用，因为实践当中很多东西都是破碎的，碎片化的，这也是国内理财行业不成熟非常鲜明的一个特征。在这个过程当中，我们发现银行和跟他的客户之间是有距离的。所以，我们在编辑的过程当中，坚持了一个理念，就是一定要在你的杂志里面看到人，这些人非常具像，就是你的阅读群体。

所以，我们杂志要求通过讲故事，把很多复杂的问题处理得比较简单化，比较活跃一些。其实原先我刚到的时候，他们就定了一调子，就叫“时尚理财”，就是还是一个专业知识时尚表达的概念，现在我们更深入了，真正要看到现实中存在这些人，他们面临这样的问题你怎么去给他解答？所以说，我们的读者应该是没什么太大的专业和非专业之分的。

大家可能注意到，市场上有一本杂志叫《心理》。这本杂志我曾经观察了好长时间，它跟我们做的很多东西有重叠。你想想，一本做投资理财的刊物，和一个做心理的刊物，很多选题很多内容都是重合的。这就说明我们在跨越界限，没有什么是可以羁绊的，我们可以探讨任何问题。

沃华传媒网：你们在给客户做内容的过程中，发生过哪些有趣的事？

王东：我们曾经有这样一个事情，我们给某基金开了一个专栏，派了一个编辑给他们写专栏，写了三期之后，这个基金公司想把这个编辑挖走，每年给她30万年薪，远远超过我们给她的水平。那个小女孩也动心了，后来我就问他，是喜欢在《钱经》工作呢，还是喜欢专门做文案的工作？最后她还是决定留下来。其实我们在工作过程中，经常有这样的现象。比如说银行、还有基金公司，他们一些文案都是《钱经》的专业采编部门给他写的。因为专业公司写风险只会说“投资有风险”，但《钱经》会解读成为很多具体的细节和需要考虑判断的因素。实际上大家都在做传媒，都认为这个东西没有什么太难的，但真要静下心来去做这个事情的话，其实挺难的。

刚才问到细分化的问题，我上个月我去博时基金考察，他们的市场总监就跟我讲，现在国内很多编辑记者，对基金的认识都是专家级的水平，但是只要让他们做一个事情，一定让他们都崩溃，每天让他来接客服电话。如果你想让一个编辑或记者迅速成为一个基金专家，就把他放在那里接一个礼拜的客服电话就OK了。很多记者上去之后马上就傻了，满头汗。为什么？因为客户问的问题都是最实质的问题，有些问题大家一看会觉得是白痴问题。但这些东西确确实实就是投资者最关心的问题。投资者关心什么问题？就是收益率、我能挣多少钱，或者说这个东西有没有风险。

我们曾在国内六个城市搞了一次理财巡讲，请了很多基金公司、银行的人去讲投资理财，听者云云啊，到最后下课了，一群人就把老师围住问这问那的，问的最多的问题就是，老师你知道明天是涨还是跌？确确实实这就是一个现状。那个时候我还真的是挺庆幸的，这条路走对了。就是跟读者不用说大道理，你把最简单的东西灌输给他们就OK了。

沃华传媒网：就是常识嘛。

王东：你把常识灌输给他们就OK了，《钱经》不管是在编采过程当中，还是做活动过程当中，都是如此。

每年的金博会我们都会卖书卖过刊，每年都会卖好几万块钱，特别抢手，最后还说这个东西还有没有？读者那个时候到现场去，完了就想跟你聊聊，让你提供点什么类似于专家意见之类的话，但谁也不敢说。我们在杂志里面就有一个栏目叫每月分析，基本上是很简单的总结一下上个月的，再分析一下下个月的事。这个栏目也非常的受欢迎。

沃华传媒网：你们杂志似乎已经不是一个简单的、传统意义上的杂志概念了？

王东：对，我们要把整个中国理财市场，财富管理这一条线给它填满。

对《钱经》来说，目前正面临一个市场分众化的过程。私人银行客户或者有私人银行能力的读者，想看到的东西绝对不是《钱经》能提供的东西，《钱经》是一个大众的东西。一方面你的杂志要做B2C，但另一方面你肯定也要做B2B。因为财富管理行业在中国刚刚兴起来，行业的交流需求是存在的。所以说，在这里面存在分众化的问题。这样的话，你才能占领不同的市场，把这个东西做成一个庞大的集合体。

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