第60期“何刚：做一份值得相信的价值投资报”
来源：沃华传媒网 2009-4-16
“我们就要中文版《巴伦周刊》的感觉”
沃华传媒网：今天是第60期的传媒精英讲谈社，很高兴请到《投资者报》执行总编何刚老师。按照我们的惯例，先请何刚老师简单介绍一下他的媒体从业经验，包括他现在正在服务的媒体平台的一些情况，然后再来进入今天的正题。
何刚：我先简单地介绍一下我自己和我们这份报纸大致的情况。我此前在《人民日报》、《财经时报》、《国际金融报》都工作过，主要的工作经历是国际经济金融报道和国内时政和经济评论。2008年4月份的时候，离开《人民日报》正式加入到《投资者报》这个团队中来。
为什么加入这份报纸？因为这份报纸的定位及他的主创者，很吸引我。这个报纸是由湖南电广所有的，但是由《经济观察报》的一些核心成员主导运营的。我们的大股东原来是新华财经传媒，现在刚刚转变为电广传媒，由湖南电广重新作为我们的大股东投资，《经济观察报》仍然是我们的二股东。我们这份报纸日常的运营主要是在北京，湖南这边对我们不太管。有一位湖南电广的副总裁叫刘沙白刘社长，他是我们报纸的社长。报纸的日常运营由我们的总编辑赵力，他来总负责采编和经营。赵力此前也是《经济观察报》的创始社长，当时跟何力、张忠他们一起创造了《经济观察报》过去6-7年的成就。
我在《投资者报》主要是协助赵总具体主管内容，就是采编这一块。这份报纸可能大家看到是正方形的一份小报纸，周报，我们称之为黄色小报，因为它的封面经常是橙色和金黄色的，因为金色是一种财富的颜色。我们这份报纸还有个特点，就是报纸是方的，包括报头的设计，我们叫做红头，然后金是叫做金边，纸的颜色是蓝的，叫做蓝底。对美国媒体稍微了解一些的话，《华尔街日报》旗下有一份周报叫做《巴伦周刊》，我们模仿了《巴伦周刊》，当然我们跟《巴伦周刊》也有很多的合作。
沃华传媒网：我记得国内有一个刊叫《投资有道》，好像是模仿《巴伦周刊》的。
何刚：《投资有道》它是内容上借鉴，我们其实从形式上就很像，有人会说我们是《巴伦周刊》中文版的感觉。因为当时我们的第一个大股东，新华财经传媒是在纳斯达克上市的海外的一家传媒公司。
所以我们报纸在2008年创刊的时候，在海外的影响比在国内要大。当时通过道琼斯发了一道消息，就是说由新华财经传媒在国内推出了一份被称为中国《巴伦周刊》的面向机构投资者的报纸。我记得当天还刺激我们大股东的股价涨了20%，所以他们还是很看好这个概念。《巴伦周刊》在美国发行量不太大，当然在我们看来已经很大了，17-18万份的一份面向基金经理的专业投资报纸。
如果大家做投资的朋友去读巴菲特的传记、彼得•林奇的传记或者文章，你经常会看到它的文章里面隔个10页、20页就会提到说，我同意或者我不同意《巴伦周刊》某期某期的什么什么观点，所以说《巴伦周刊》在美国机构投资者里面的名气很大。
其实大家也知道，在国内有很多的杂志、日报、周刊，各类泛财经的或者经济类的、以及证券类的媒体，我们出现的理由和机会在哪里呢？简单地说就是两点：
第一个，我想在座的各位在股市上都是有投入的吧。我们这一代人可能跟我们的父辈不一样，我们除了工资收入以外还有一笔收入，我们叫做投资有道而获得的这种财产性收入。这里边很重要的一部分来自于股市。这群人规模很大。
第二个，从我们的观察和分析来讲，我们看不到在市面上有这样的可以让投资者相信、依靠、参考，比较中立而准确的价值投资的报纸。不是说现在很多的同行不好，而是说中国处于市场经济的初期，我们的媒体也处于市场经济的初期，所以很多理念的梳理和倡导有时候缺乏连贯性。比如我们说三大证券报，因为每年每家报纸都有将近2个亿来自于1600家上市公司的公告收入，所以他们很难说超越上市公司本身的利益和券商，包括背后其他的一些利益来做相对独立的分析。其他的一些证券类报纸，它更多的是在鼓励我们听消息去赌一把。你并不知道这个公司的业绩和基本情况，只是听说有庄家、有资金在炒他，所以我们去跟风。
我们提出来一个说法，叫做投资者要靠自己，而投机者会去靠别人。那么投资者靠自己靠什么呢？就是公开信息，专业认真的符合价值逻辑的分析。所以，我们希望在这个市场中能够提出另外一种声音，不同于机构、不同于券商的完全独立的声音。所以我们报纸上有特别简单的四个字，叫“值得相信”。就是说在我们看来，一份投资类的媒体如果能够做得让人“值得相信”，这是一个起码的要求，也是一个终极的要求。根据这四个字我们去看别的很多媒体同行，我们并不认为在投资这件事情上目前有多少报纸是值得相信的。
沃华传媒网：像《巴伦周刊》这样的投资类周刊，有什么趋势呢？
何刚：在我们看来，一份投资类的报纸，一周有50页的内容已经足够了。比如说我广告增长到30页的时候，我这个报纸可能加到80页。但是当我的广告只有4-5页、5-6页的时候，我觉得我们现在的64页多算挺厚的了。
像《巴伦周刊》长期保持它的品位和特性，它一期的报纸大概就是在80个版，但是其中大概有十几个版是纯数据。他真正的内容我们算了一下，可能不到40页。因为广告有十几页，我们可能比他们还多一点。
所以，我们做好每一篇文章，做好每一个2000字，比把这个东西拉长更有用。包括在版面设计上，我们比较强调版面的节约化，我们的版并不大，但是一个版的数据、图片、文字做得比较密实，但是不妨碍阅读。我们一个版大概净的文字是2500字，去掉图片文字、去掉图片标题数据，能够装的文字大概就2000字。而且有时候我们去掉一个边栏的信息，基本上是1800字。
但是短并不是我们的一个目标，我们会保持一定的篇幅。比如像有的文章，我们觉得要说清楚一个问题，一定要有适度的篇幅、数据和逻辑。比如我们说为什么中国石油只剩10块钱。我觉得可能他确实需要3000字才能说得清楚。1500字也能说大概，但是可能说的条理不顺，不利于读者的理解。
沃华传媒网：从你的接触来讲，国内的机构投资者跟国外的机构投资者对于价值分析的媒体的需求有没有一些区别？
何刚：有很大的区别。国外应该是分为几类，因为风险偏好不一样了。像索罗斯这样的机构投资人，他更关注市场投机的时间把握。所以他需要的可能是政策性的分析，而不一定是具体的投资标的的分析。另外一个，像彼得•林奇这样的，他就是既关心宏观，也关心市场，也关心公司的这种价值，他是一个比较标准的价值投资的蓝本。而在国内，情况就比较复杂了。
沃华传媒网：你们的核心读者是哪群人呢？
何刚：我们最核心的读者应该说是能够坚持价值投资的机构投资者和资金量比较大的个人投资者。
举例来说，我们认为一个人有1000万的资金在股市里投，而他是一个喜欢消息股、概念股、垃圾股，通过关系来炒股的，这样的人基本经过去年的大熊市之后，估计一千万大概剩下的两百万、三百万。这样的人他的资金量是可观的，但是他的专业水准决定了他一定是这个市场的被淘汰者。这群人不是我们的目标读者。
第二类人，他钱不是很多，就是二、三十万进这个市场，在05年-08年这个过程当中，二、三十万可能好的人变成二、三百万，稍微一般的可能变成七、八万甚至一百万。在我们看来，这样的人我们会比较在意。但是我们最在意的，是那些又专业而又有资金拥有的人，因为他们会主导市场真正价值的方向。所以专业的机构投资者是我们最在意的，我们希望通过他们影响市场的方向。
沃华传媒网：一般投资类媒体会有五个角度，宏观、行业、企业、技术、资金链。你们重点偏重哪个方面？
何刚：技术面是我们完全忽略的，资金这一块，在市场来说我们认为的一个对手，就是21世纪报系下面的《理财周报》，他们有相当篇幅关心的就是资金的动向。这一块在我们的关注点当中是一个部分，在我们看来，如果你不太了解宏观政策和经济形式的变化以及公司价值的异动的话，对于资金你会看不懂，你最后就只是一个叙述。说某某营业部是什么神秘资金、神秘私募，又在杭州某个营业部进行什么什么操作。但是他为什么会这么做？会不会重复？这个不可预见，而我们希望能够尽量地去找那种有预见性的东西。
沃华传媒网：但是，怎么做到可预见性呢？
何刚：姑娘们去买件衣服，裙子500块钱，你得翻来覆去挑半天。能不能打8折呀？能不能7.5折？琢磨半天才会买。但是随便一个莫名其妙的股，人家说他明天会涨，你就一秒钟就买了，然后第二天就亏损500块钱，亏了一条裙子，完全不过脑子。也就是说，我们会用狐狸一样的脑子去买一颗白菜，却会用猪脑子去买5万块钱的股票。我们实际上就是说让大家去买股票的时候，不要成为一个猪脑子，是人脑子。
那就是一个特别简单的事情，这事儿值不值得买？这是一个什么公司？它是做什么东西的？反过来就是说，你为什么不去买他？你再说他涨得不够快。但是你说它是不是一家好公司？挺好的，我一出门就坐他的飞机、从来不坐别的飞机。一买航空股，你买了一个什么“贵航股份”。“贵航股份”在哪儿？干什么的？不知道。董事长是谁？不清楚。它的帐上还有没有钱？不知道。为什么买呢？买它就是因为它最近涨得不错。这是什么概念？赌博。
所以，我认为就是常识欠缺的问题。
“价值”与“轰动性”是两码事
沃华传媒网：对那些机构投资者来说，他们应该说会非常挑剔的。
何刚：他们非常挑剔，而且并不认为他们需要这样的一份媒体。其实我们这份媒体，所谓的影响他们，并不是希望他们照我们的办，而是要告诉大家他们在做的过程当中很多东西其实是不值得相信的。
举个例子，我们在刚刚创刊的时候，当时有一家明星企业叫紫金矿业，因为唐俊的加盟使得这家公司非常得有名。这是一家做黄金矿业的公司，在此之前A股里面有山东黄金和中金黄金，当时券商基金们对它都是非常看好的，认购都很踊跃。我们当时收集了所有国内的券商对于紫金矿业的估值分析，我们发现最低的估值是11块钱，高的大概估值到20块钱，也就是说11-20块钱他们认为是紫金矿业合理的估值。所以紫金矿业上市之后最高到22，然后第二天大概稳定在10.5块钱左右。
我们在分析这些券商的研究报告的时候发现了一个特别有意思的现象，他们用了一种所谓的国际惯例。就是说这家矿业公司矿山的总储量是多少、这些储量能够被多少年所开采，这样反过来算这家公司的估值。这种算法是国际上对所有矿业公司的估值。但当时最大的一个问题在哪儿吗？他们都没有考虑到紫金矿业拥有的矿产是高品位矿还是低品位矿。也就是说，如果是低于5%以下的这种低品位矿，其实没有开采价值。我们发现这个问题的时候，就开始对它的矿的品位加于分析。其实他自己的公告里面全部都说了，低品位矿多少、高品位矿多少、中品位矿多少。我们就把它的低品位矿剔除之后发现，这家公司的价值比所有券商们说的要低的多。所以当时我们根据公开的信息做了一个估值，紫金矿业的合理估值是大约7.41块。这里面有很复杂的一些算法，我这儿不说了。
所以当时我们在那一周就发出了一个警告，就是说紫金矿业的合理估值应该是在7.4块钱左右，目前市场上紫金矿业10.2块钱的价格至少比合理估值高出了30%。那时候我们的意思就是说，如果你现在手上有股的人应该赶紧把它卖掉，而不是继续持有它。如果你准备看好要投他的人，应该是在7块钱以下的时候再去买，而不是现在去迅速地跟进。
这个估值出来之后，当时因为我们报纸是新创刊，我们送给了很多同业券商、基金的人看。他们看了哈哈一乐，也不置一评。但是大概不到一个半月之后紫金矿业就开始一直在调整。差不多一个月之后吧，紫金矿业的股价大概就到7.37块钱，跟我们说的那个价格大概就是4分钱的差别。类似这样的事情我们去年做了很多很多。
沃华传媒网：你的媒体要想做得成功，你肯定希望获得这些机构投资者的信赖。但怎么样获得信赖呢？
何刚：你这个问题也是我们在做的过程中经常自问的一个问题。我刚才说了很多，像什么市场、股票的判断，大家是不是就认为我们就是一份炒股的报纸呢？其实不是。我们做这些结论和得到这样的一些分析，其实我们的上端链条特别长，我们会从宏观经济谈起，我们的报纸结构有1/4的版面是在谈宏观经济和宏观政策，有1/4的版面谈市场的动向、资金的流动和投资的问题，然后再有1/4谈上市公司，最后谈一些买卖建议和一些投资里面。
这些问题和挑战在我们看来可以克服的原因在于，我们更注重的是理念的梳理。价值投资的词儿都好说，这个旗号也很多。那么价值投资究竟包含了哪几个方面？其实我们在过去的一年里面，这方面的梳理和探索，包括思考、讨论很多。
首先我们说《投资者报》应该认定钱是一个好东西，不应该仇视钱，不应该仇视财富；第二个，用钱生钱，就是所谓的投资赚钱是一种财富创造的高级阶段，它不是一种罪恶的、耻辱的，肮脏的东西；第三个我们认为，投资者要靠自己，你可以通过独立的分析随时进行投资的，并不是熊市不能进行投资只有牛市才能赚钱。我们认为，投资是一个可持续的行为，这个可持续的行为关键在于你对投资机会的把握。
沃华传媒网：对于报纸来讲，你是服务于机构投资者，你的信息源是机构投资者，你的服务对象又是机构投资者，那你要去做一些揭秘的文章，就是希望把某些真相告诉给大众。那这里头会不会有一些问题？
何刚：准确来讲，应该说我们在监督机构投资者，或者说我们是用个人投资者的眼光去看市场和机构投资者的行为。我们会把他们的很多正常和不正常的行为经过重新的加工和梳理提供给市场。实际上我们是他们的一面镜子，我们在按照一种公开的方式在给他们画一张像。
那么就是说，在没有我们这面镜子的时候，机构投资者说他们是什么样，我们就认为他们是什么样。我们当然无法做到市场的替代，那么我们提供给市场的是另外一种选择。就是他们说“华夏大盘”王亚伟说我是这样的，那么他是不是这样的呢？其实我们可以提供另外一面一个塑像。他可能跟他原来的说法是一致的，也可能有很多不一致的地方，所以我们希望给市场提供另外一种选择和探讨。
沃华传媒网：你们的这种另一种参考，是否会经常性的引起轰动？
何刚：我们不是太追求报道的轰动性，从去年创刊一来，我们基本上很少这种东西，甚至我们的东西是非新闻取向的。主要我们认为，如果这个东西很轰动，但最终从投资者的角度来讲，这个轰动对他们没什么用。那么这个轰动其实在我们看来它的价值性就不够，实用性和参考性也不够。
我们希望的轰动是什么？我觉得这个事儿太重要了，今天晚上不把这个事儿搞清楚，明天10万块钱就得变成9.5万，所以我认为他很重要。而不是说这个事儿太好玩了，满世界都在说谢国忠究竟是不是美国人？比如说搞金融机构的是不是美国人？在我们看来，这就是一个完全没有价值的一件事情。那我们与其搞竞争，我们还不如搞清楚。谢国忠说，中国股市会再次跌破2000点。这个事儿是不是靠谱？
沃华传媒网：很多媒体喜欢创造一些话题，我想投资商也应该有一些话题。
何刚：我们会去创造一些话题，而且有些话题甚至看来很冷门。比如说去年我们特别早，大概4月份创刊之后不久，就连续做了很多关于减税的问题。那时候大家完全不认为减税是一个多么重要的事情，个税、企业税，包括出口退税。我们当时基于从宏观经济的分析来讲，中国经济马上会遇到困难。而解决这些困难，除了我们惯常的手段以外，减税是一些必备的手段。而一旦减税，对于具体的行业和公司会带来特别巨大的影响，对它的盈利情况会有很大帮助。
沃华传媒网：你们似乎也在游说政策。
何刚：当然我们也可以说是在游说。比如说在两会期间我们做的报道，两会期间我们没有做通常的所谓两会特刊、展望分析。我们做了两个专题，一个是上期的，叫做“税改”。我们做了一个很好玩的东西，我们的报纸一共是64个版，我们用了32个版，即一半的篇幅做了一个中国2000年的税负变化历史。比如说从赋税、租庸调、两税等等，就是从秦朝开始，历朝历代的税改的一些关键点，一直做到当代。其实我们梳理这个东西就是一个核心，目前我们税负的整体还是比较重的，而降税和全面税制结构调整还会有下一步政策的选择。这是一个。
第二个，我们看到这一轮的宏观经济刺激里边，消费拉动、包括继续推动出口仍然是政府特别关心的问题。但是我们注意到了一个特别重要的问题，政府其实一直在避而不谈，就是消费刺激。所以我们这一期也花了十几个版吧，就是从宏观和国外各个方面来做。假如中国要刺激消费应该怎么刺激？对于不同的人怎么分类，然后从哪些手段、哪些物品，具体的行业、具体的公司可能在下一轮的消费刺激当中可能会逐渐出现。
沃华传媒网：有一种媒体就是告诉你未来可能发生什么，你们好像就是在告诉读者未来可能发生什么。
何刚：对于政策这一块，我们特别在意未来政策的走向。因为这里边我们觉得很多东西是可预计的，并没有那么神秘而不可测。当然，我们所有的东西最终都会落实到行业和公司。
我们为什么要说税改？不是说税改重要、税率必须降。我们最终的结论是，落实到如何税改了。比如说有一家公司叫航天信息，这家公司是做税控机的，他是国内最大的单一税控机的供应者，他大概占有税控机市场将近40%的份额。在进一步减税的情况之下，政府必然会加强税的征收和监督。那么买谁的机器？只能买他的。所以他未来的3-5年盈利增长是注定的。所以我们会从这样的角度，告诉他减税的结论是什么呢？你可以买这个。所以说，我们不会简单地说减税，我们会给出一些完全出乎大家意料，但是预测又合情合理的一种投资结论出来。
沃华传媒网：在炒作话题的时候，你们有没有去想过怎么样扩大影响力？
何刚：我们认为过去一年还是在做一些基础性的工作和分析，所以对推广这一块，没有把它提到最重要的一个议程上。现在的推广手段主要还是几个方式，一个是通过网络，网络的转载，这个是我们不得不用的一种方式。
第二个，我们的一些同事，包括我在内，经常会在一些财经评论节目里面作为嘉宾去讲我们的一些观点。关于消费这个话题，温总理答记者那天，当天晚上北京台做财经五连发，他们请了几个人，我也是其中的一位嘉宾。我当时讲的重点就是，为什么消费刺激比投资和出口来得更准？就是因为我们这一期正在做这个报道。
当然还有一些和其他媒体的合作，这里面可以顺便说一下我们的发行渠道。我们报纸目前没有怎么做零售，大概从今年开始我们会开始重视零售。现在在中关村零售已经开始了，而且据说在中关村的情况还不错，实销大概是在60%，这是出乎我们意料的，因为我们认为大概有20-30%就很好了。
沃华传媒网：你觉得是什么原因？
何刚：只能说我们的同行比我们做得还不认真，而且他们对这个市场已经非常得失望了。而在新的市场之下，他们已经有点不太明白这个市场真正需要的东西是什么。我举个例子，我们今年春节后做的几期报纸的封面，你会看到我们的亮点。
我们今年春节之后的第一期我们叫“做多”。然后我们的报纸出来，证券公司的那帮操盘手看到就笑了，说你们说的就是我们正在干的事儿。我们第二期的封面叫“捂住”，就是说我们认为市场在涨，但是这个市场不是卖股的时候。第三期我们建议买“银行”，远离“地产”，因为当时银行股大跌，但很快就是银行的一个高峰。第四期，叫做“两会行情”。
然后近的一期叫做“中国税赋史”，最新的一期叫做“一览子消费刺激”。通过我们的话题你会看到，我们的整个封面文章，构成了我们对整个宏观经济和投资趋势的一种判断，总体上来讲是比较乐观、积极的。
沃华传媒网：你们是倾向于告诉读者怎么去思考这个问题么？
何刚：思考，就是授之以鱼还是授之以渔的问题。我们这里面传递的是方法，其实我们最终的结论是否正确，这个东西我们不敢100%地保证。
但是，读者既对结论感兴趣也对逻辑感兴趣。因为我们实际上告诉了他们我们思想的逻辑，所以很多时候即使我们的结论不是那么准确，但是他们认为这个逻辑没问题，他们仍然评价很高。
当然还会有一个问题，就是彼得·林奇的说法，我们无法穷尽影响股价上涨的因素，所以即使你所有的逻辑和原因都是正确的，可能你的结论还会不正确，因为毕竟会有一些其他的不确定因素会影响我们的判断，所以我们更愿意跟读者和我们的同行分析的是，思考价值投资的方法和一些元素。就是说遇到这个问题，我应该从哪个角度去寻找和思考。这样的结论基本上八九不离十，不是100%准确，但是准确率会非常高。
沃华传媒网：那你们在跟一些专家合作的过程中有没有碰到这些问题？
何刚：有。我们会主动地摒弃跟很多所谓的比较流行的专家，我们会拒绝他们，会绕着他们走，所以在我们的报纸上你看不到所谓的著名经济学家这样的称呼。在我们看来，他就是某某某就可以了。而且越是经过市场检测有一些恶名和说不清背景的人，我们会非常刻意地去回避和传递他们的声音和观点。
但是另外一点呢，在我们看来确实有独到分析和见解的一些人，即使大家对它有一定的争议，我们仍然会有判断，坚持用它的东西。
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