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第59期“黄翔：‘网络’中心化时代来临”

来源：沃华传媒网  2009-3-16   

嘉宾：IDG中国常务副总裁、《IT经理世界》总编辑、《创业邦》主编黄翔先生

版权合作媒体的爱与哀愁

沃华传媒网：今天是第59期传媒精英讲谈社，我们请到了国内资深的传媒人士黄翔老师，黄翔老师是IDG中国常务副总裁，《创业邦》主编，另外刚刚就任《IT经理世界》杂志总编辑职务。按我们的惯例，首先请黄翔老师简单介绍一下他的媒体从业经历，以及他现在服务的媒体平台的一些基本情况，然后开始我们的主题。

黄翔：我的从业时间比较长了，基本上都是在媒体这个圈里面，差不多是20年，基本上是每7年换一个工作。头7年做报纸，在《中国日报》做；第二个7年是做图书出版，跟人民出版社、江苏人民出版社和中国少年儿童出版社等合作出书，我自己也比较喜欢；第三个7年就是做杂志，就在《财富》（中文版）。从去年开始就到IDG从事杂志管理和投资工资。现在集中精力在《IT经理世界》当总编。

大家知道，《IT经理世界》是计算机世界传媒集团当中一个非常优秀的刊物。在IT和管理刊物领域里影响力非常大。

沃华传媒网：你之前服务过的《财富》中文版，包括现在负责的《创业邦》杂志，都是一些版权合作媒体。你对国内媒体的版权合作营运，有什么样的一些体会么？

黄翔：你说的对，我之前服务的《财富》中文版和《创业邦》，都是和国外有版权方面合作的杂志。事实上，再之前做7年图书，其实也是专门做外版书的，从国外购买图书的中文简体字翻译权。当时的破坏知识产权的现象非常严重，有些就是有组织、有系统性的，所以“正版”反而很难做。在杂志行业里，这个问题也非常严重。 现在这个情况有所改观。这个算是一个体会吧。

沃华传媒网：《商业周刊》好像是跟商务部有正式合作的。

黄翔：从纸媒体来讲，进入中国市场有几个途径：一种办法，就是有中国的刊号，需要特别的批准，比如《计算机世界》，好像还有一家童趣出版社，专门出迪斯尼的东西，杂志批的就是《商业周刊》。

还有就是内容方面的合作，《创业邦》就是经美国《ENTREPRENEUR》杂志授权使用其内容和品牌。这份杂志美国最权威的创业类杂志，发行量非常大。影响力也很大。这种合作国内应该是最普遍的，很多杂志都很成功。LIFESTYLE方面的很多杂志都是这样做的，成功的也不少。

还有就是类似于《福布斯》中文版的方式。即“外刊进口”的方式，也是国内所接受的。

沃华传媒网：《福布斯》英文版在本国是双周刊，但在中国运作的周期要长得多。实际上国内的一些高端刊物，比如说像《IT经理世界》、《中国企业家》、《财经》，他们其实现在都是双周刊了。像这样外刊引入进来后，没有跟中国本土刊的节奏一样，是什么原因呢？

黄翔：某一家具体的情况我不清楚。但杂志作为一个企业，总是要根据市场，再结合自己的资源和能力，考虑发展问题。所以，发展总是一步一步的。《财富》中文版刚来的时候是季刊，发行量是5万份，我离开的时候，一年出版18期，发行量是18万多。而美国《财富》目前是23期，发行量是70多万份，市场不同，策略也不同吧。

沃华传媒网：你在做外刊的过程中有没有观察到，这些外刊中文版大概什么时间大家开始关注起本地化内容来的？

黄翔：内容是不是“本地化”要看市场的需求或者说主要是读者的愿望。很多外刊刚开始是一翻译为主，后来经过读者调查、跟客户聊天你就发现他们变化了，他们需要本地化的内容了，所以你就应该去满足他们的需求。

沃华传媒网：这种本地化的要求，更多的是来自总部的要求么？

黄翔：杂志应该满足的是读者的需求。读者变化了，你不变化就要被淘汰。比如，互联网发展了，有些内容读者可以很快在网上看到，那杂志编辑怎么办？这就需要变化。另外，读者也开始需要看到作为外刊，编辑部是如何报道中国企业的，等等。

沃华传媒网：外刊是不是也有一些弱点？

黄翔：和本土刊物相比，应该是各有千秋吧。外刊通常定位比较清晰，有自己的操作规范。内容上的质量非常高和稳定。但也有相应的弱点，比如“实用性”方面可能会比国内的读者差，这很好理解。作为新闻要素的“接近性”要弱。而中国读者在选择杂志时是非常强调“实用性”的。不过《创业邦》这本杂志不同，内容非常非常实用。对中国的创业者很有帮助。另外就是，外刊翻译的内容，即使翻译再好，因为涉及的文化背景不同，在阅读上中国的读者总是不如读本土刊物。

《财富》中文版，看上去很美

沃华传媒网：做国内刊的人非常羡慕《财富》中文版，觉得不管什么样的高端商界人物都愿意接受采访，是不是这样？

黄翔：差不多吧。《财富》的品牌确实非常好。另外，《财富》中文版的编辑团队责任感也比较强，很负责任，名气比较大，所以在我印象当中，好象确实没有拒绝接受采访的。

当然，也有很多人认为，把国外有名的杂志品牌拿到中国来直接照搬就能成功，实际上没那么简单。有很多国外有名的杂志，在中国并不成功。为什么《财富》中文版成功了？大家可以多想一想。

沃华传媒网：国内的媒体一般会羡慕外刊两点：第一点，就是内容跟经营的完全分开；第二点，规范方面会做得很细致，内容、编辑流程等，包括很多制度上的东西比较完善，是不是有这种情况？你觉得这是强大的优势吗？

黄翔：别的外刊，我不清楚。但在我在《财富》中文版任职期间，编辑和经营确实是分开的。我觉得好的刊物就应该如此。我相信国内好的媒体有的也做到了，比如我到了《IT经理世界》，发现也是如此。说明好的新闻标准和职业操守全球都要遵守的。

我觉得这不是优势劣势的问题，而是职业标准的问题。从短期看，可能反而你的成本要高。但长期看还是会有回报的。我觉得媒体跟一般的商业企业确实不同，对公信力，责任感的要求更高，不仅仅是个守法经营的问题，二者不能混在一起，否则品牌就无法建立。你也吸引不到真正好的记者。

当然，市场上也有“服务性”的媒体，也是给大家提供信息的。这个就另当别论了。

沃华传媒网：你比较关注国内哪些类型的刊物？

黄翔：过去主要就是同行，尤其是外刊的同行，比如《福布斯》中文版、《商业周刊》中文版、《世界经理人》等等我都会关注。目前的话，在《IT经理世界》，我关注的范围会广一些，凡是国内重要的商业/财经/管理类期刊，我都会看。另外，由于互联网的发展，传统媒体需要和新媒体争夺读者有限的阅读时间，也需要向网络转型，所以，国内的网络新闻媒体我也很关注。

沃华传媒网：《财富》中文版的读者是什么类型的？

黄翔：外企、民企、国企的中高级经理人都有，专业工作者和政府官员也不少，都是层级比较高的。

沃华传媒网：中国的管理者，他们可能需要能提高他公司运作能力的这些报道，根据你的了解，国内外的情况一样么？

黄翔：确实有些差别。国外的读者看杂志有些是抱着“欣赏”目的，不完全是“学习”，更不是完全指望从杂志中读到对自己的工作直接有用的东西。而国内商业杂志的读者对实用性的内容需求非常大。所以，编辑部也要适应中国读者的特点，拉近与读者的距离。不能说，我就完全提供的都是我想提供的内容， 读者爱看不看。所以《财富》中文版中本土的内容，很大程度就是补读者实用性的这一块。读者调查上看，这部分的内容，很受大家的喜欢。

沃华传媒网：国内一些刊物最大的一个问题，是编辑脑子里的东西跟实际读者对他的印象差距很大。

黄翔：可能吧。国内的编辑会有一个误区，他觉得我是办杂志、你是看杂志的，他就觉得编辑一定比读者要高明。这往往会是一个不小的误区。比如，管理杂志的编辑，有时会觉得自己是在教读者怎么管理企业的，其实完全不是这么回事儿。
   
当然，满足读者的需求，这个说起来容易做起来就比较复杂。比如，你首先就要了解读者的需求吧，手段呢？如果是读者调查，就要有高质量的数据库。《财富》杂志上还有一个读者反馈卡，杂志文章哪个重要、哪个不重要、哪个有意思，哪个没意思，我们让读者填这个单子，多少年积累下来，反馈也是数以万计的。对编辑部的工作帮助很大。我们能够知道读者的口味是一步一步是怎么变化的，他对哪一类文章更感兴趣、哪一类文章他觉得重要？。但这种事你想想看，要有资源有耐心去做这件事儿。

沃华传媒网：《财富》中文版文章的一个显著特点，是以长文章为主，是什么考虑呢？

黄翔：英文《财富》的一个主要特色是写作很棒。每期都有长达五六页的文章。涉及的都是重大题材，重要人物，没有一定的篇幅容纳不下。再加上美术设计上非常好。现在进入了互联网时代，很多人说，读者没有耐心看长文章，我看到很多杂志也把文章的平均长度压缩了。效果是否好？我看未必。杂志也许反其道而行之，把文章加长才是出路。这样才可以区分开来。当然，前提是文章要精彩。

沃华传媒网：中国媒体近些年在讲“读图时代”的话题，杂志是最明显的，就是图很大文字很小。《财富》中文版好像不是这样风格的。

黄翔：在商业杂志中，英文《财富》的设计是最讲究的。这是没有争议的事。所以它公认是一流的杂志。杂志是精品，不仅是文字一流，设计上也必须是一流。英文《财富》没有全职摄影记者，都是根据需要，聘用一流的签约摄影师。一个封面设计就是5-6万美元的成本，，这就是国内有些杂志摄影部门一年的成本啊。财富中文版设计上也得过不少国际大奖，也算继承了英文版的特色。

不与互联网零距离接触，那是等死

沃华传媒网：现在很多杂志，特别是行业刊物，转型互联网比较成功，你觉得是什么原因？

黄翔：杂志分两大类，一类是行业杂志，一类是大众消费类杂志。在行业杂志当中呢，国外的转型还是有一些成功案例的。这可能是因为行业杂志本身它就以资讯为主，所以它的形态改成网络上之后读者还是可以接受吧。

大众消费类杂志，大家都在尝试之中，当然也有成功的，比如《创业邦》杂志的英文版，《Entrepreneur》。这个杂志去年实现了网站的收入超过纸媒。之前，《福布斯》网站的收入也已经超过纸媒。这都是在媒体行业很大的事，一是说明，网络对传统媒体确实形成了挑战，二是说明平面媒体的转型也是可能的。

沃华传媒网：广告客户为什么愿意向互联网转移？

黄翔：广告业整个大饼还在增长，但最大的变化是在馅儿，不断地往网络上走。杂志的增长比报纸快一点，但跟网络还是比不了的。从效果上来讲，为什么客户在网站上登广告？就是因为互联网广告效果的可衡量性比传统媒体强。这是一个质的区别。当然，网络广告也有自己的问题，但在这方面确实有一定的优势。

当然，我们不能说杂志没有自身的优势。目前，杂志的品牌，内容品质，读者的精准上都还是维持了优势，但确实应该看到挑战，改变自己，适应读者和客户

沃华传媒网：根据你的观察，国内杂志会不会出现互联网转型的情况？

黄翔：国内这种情况我觉得已经出现了啊。这个过程已经开始。你看去年很多那些杂志的网站，读者和收入增长都比自己的纸媒的快，这个大家都该承认吧。当然，收入的基数小也是一个因素。从读者角度看，一个杂志的读者几十万人看已经很了不起了，而一个同样的网站获得百万读者并不难。这里的潜力谁大大谁小，不用说你们也明白。

沃华传媒网：但是，国内的企业家还是觉得上报纸或者上杂志的感觉，要比上网站好。

黄翔：也许吧。杂志面临的挑战一方面来自读者，同时也来自于客户的。不是说网站收入超过杂志是因为读者不看你的杂志，读者还看这个杂志，甚至有更多的读者看你的杂志。但是第一，看网站的人更多；第二，有的客户选择网站投放。所以，你说的现象也许是暂时的。网站的受众面大，何乐而不为？将来的媒体也许是立体的，一次采访可以多种形式刊登。这并不难想象。

沃华传媒网：那是不是会出现另一种局面，杂志慢慢走向以发行为主要收入的模式，而不是以广告为主要收入的模式？

黄翔：有可能啊。各种可能都有。最极端的说，像美国著名的《生活》杂志都有可能要起死回生。这个杂志很有名，是美国的传奇人物鲁斯办的三大刊之一，另外两本是《时代》和《财富》。这份杂志曾经是世界上发行量最大的杂志之一，作为摄影杂志，《生活》也是世界上最精美的杂志之一。后来有了电视，数码照相机，这个杂志已经死过两回了。现在又重新出版了。有的人相信，摄影师的作品还是比普通人强，网站是以文字信息为主，所以以图片为主杂志可能还会有市场。究竟如何，谁也不知道。但有一点是肯定的，有了网络我们杂志就要变，至于怎么变大家要敢于去尝试。

有人说，没有成功的先例，我看这未必是坏事。对于我们的总编和出版人来说，如果你的竞争对手都成功了，你再就转就慢了，可能就被淘汰了。所以大家不要看现在《财经》一大堆人在吭赤吭赤搞网站，没赚钱，就去笑话人家，将来还不定谁笑话谁呢。

沃华传媒网：不过现在很多纸媒人，还仅仅把网媒看作是一种简单的媒体。

黄翔：这点你说的是非常重要的。网络本身可能是另外一种媒体，所以我们绝不是说把纸的东西平移到网上去就叫网络媒体。换句话说，应该说是积极发展在线业务，而不仅仅是办网站。或者说是新媒体业务，包括手机等。它的收入可能一部分类似于传统媒体，比如广告，发行（订阅）或者活动，也可能是全新的生意模式。
 
沃华传媒网：以转载为特色的互联网媒体出现以后，部分媒体人似乎对“内容为王”这个理念都发生了动摇。你怎么看这种情况？

黄翔：从某种程度上说，“内容为王”是成立的。不管是报纸也好、杂志也好，大家对高质量内容永远是有需求的。即便是网络媒体，大家也应该从历史地看待。第一，它本身的质量也在迅速地提高；第二，我们无法将它的内容不能无法直接跟传统媒体一对一进行比较。比如，我觉得新浪网的内容实际上是越来越接近我们传统意义上的比较好的内容。过去关于互联网的内容，本身就没有规范，所以乱一点。现在有读者的压力、有政府监管的压力，它慢慢也就规范起来了。

沃华传媒网：你觉得网络原创内容的收入足够支撑内容生产从而形成良性循环么？

黄翔：不能一概而论。 如果仅仅从付费订阅的角度看，现在的收费网站为什么我们不愿意交费？第一，他的内容质量没有那么高。第二，交钱太麻烦，要填一大堆信息，还有网络安全等。所以为了高质量的内容，我是愿意交钱的的。如果很方便的话，手机刷刷两下，能从里面扣就解决了。

所以，IDG的老板说过一句话，他觉得互联网内容免费的主要问题是因为做手机支付的人没做好。他说如果你一按键就能交费，他说相信互联网免费这个模式立刻改变。

沃华传媒网：未来是不是网站是一种力量、杂志是一种力量？或者说媒体既可以做成功的网站、又做可以做成功的杂志。

黄翔：现在确实还看不清楚，美国媒体到底会是什么样演变？只能说，美国现在所有的报纸跟杂志的主管，每次碰到一起就一个问题，你的收入有多少是来自于网站？谁的网站收入多了谁牛。中国也许要几年以后才是这种状况，但是我还是要强调两点：第一个，越来越多的广告商分了一部分杂志的广告去投在网站上，这个是一个很明显的趋势，几乎每一个杂志都遇到了这个问题。第二个，我们的读者发生了很大的变化。上网的人越来越多，当然看杂志的人也上网，但趋势上看，将来就是上网的人比看杂志的人要多得多。现在的年轻人将来到了我们这个岁数，你能指望他看杂志比上网的时间更多吗？所以这两个判断，我觉得已经没什么争议了。

所以不是说杂志就一定要去做网站，但杂志怎么样在网络的环境下生存，这个是要赶紧考虑的问题，不能再拖了。

沃华传媒网：那是不是意味着，未来媒体找编辑记者，都是既给纸媒写，也给网站写呢？

黄翔：美国现在不仅仅是媒体开始这样做了，连大学教育都开始变革了。美国的新闻专业，现在都在教跨媒体写作。就是说你这个媒体人，以前都是杂志人、电视人、报纸人，现在这个概念没有了，叫“内容人”。你只要是在媒体干活，你就既要会杂志的写作，又要会互联网的那种写作，他觉得这是你将来作为“内容人”一个核心的技巧，就是什么样的东西你都能写。
   
这对我们编辑部来讲，确实是一个很大的挑战。对于年轻的员工你就要告诉他：你是一个“内容人”，你不单单是一个给杂志写稿的。你要来，你一定要学会跨媒体写作，别以为写杂志的感觉就好，写那个就没感觉，不行了，必须慢慢适应。

 

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