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第58期“申音：好刊物要有方法论世界观价值观”

来源：沃华传媒网  2009-3-9   

嘉宾：《创业家》杂志执行主编申音先生

黄金十年里亲历两本大刊

沃华传媒网：今天是第58期传媒精英讲谈社，也是进入牛年的第一期。今天我们请到的是《创业家》杂志执行主编申音先生。按照我们的惯例，先请嘉宾给我们讲一下他的媒体从业经验，包括您现在服务的媒体平台本身的一些情况，然后开始今天的话题，人物类媒体的空间和未来的问题。

申音：说媒体从业经历有点惭愧，因为我觉得一般说经历的话都得年纪很大或者是很成熟的人更合适。中国媒体环境跟国外不一样，美国经常可以看到50多岁、60多岁，甚至70多岁还在做媒体的资深媒体人，拿过多次普利策奖什么的。但在中国，媒体市场化时间比较短，好像也不是特别能够促进从业人员一路成长下去。

我算是1999年、2000年的时候踏入媒体圈的，当时还在中国新闻学院读新闻系的研究生。然后去《中国经营报》当实习生，那算是很正式的我第一次做经济类媒体。在那边做实习生做了三个月。我记得头一个多月，基本上都是看报纸，然后老师说你们自己去找点事儿干吧，我们也没题给你们。当时我们那个办公室里面大概有5、6个实习生，包括人民大学和北京广播学院（编者加：现中国传媒大学）的，也包括我们学校的实习生。

当时正好是互联网刚刚开始热的时候，我记得在清华的创业园区，有很多学生创业的公司。因为我们自己就是学生，就觉得去找那些创业的学生交谈应该没有任何障碍的，不像你去找一个公司的老板，人家可能看你连记者证都没有，会难你。当时我们5、6个人就跑到清华创业园的那个学员大厦，走访了十几家创业的公司，就问他们创业的情况，问他们的处境什么的。我们当时去回去以后就写了一篇文章，印象里面那个标题叫《学生创业遭遇冷水》。那篇文章是我执笔的，登到了《中国经营报》的封面头条，当时是一个周报，一群实习生写的文章能够上一个头条，也是难得啊。现在看来，真是觉得有点巧合，你看我过了8年以后又开始做创业类的杂志了。

我记得我们第二篇文章，是讲互联网的泡沫可能要破灭了，是从一个个人站长高春辉那个开始写起的。后来我在《中国经营报》从实习生转为兼职记者，然后干了差不多一年多。然后我研究生毕业跑到了《中国青年报》，我觉得《中国青年报》是当时所有有新闻理想的年轻人特别向往的一个地方。因为《中国青年报》是有很优良的知识分子办报的传统，当时确实是有李大同、张继伟等一大批特别优秀的报人在里面。我们刚开始进去都是高山仰止的感觉，我去那边经济部做记者，做了一年的时间，但我感觉在《中国青年报》里，经济内容不是它的主流，它的主流可能还是关注社会民生这一块的东西。另外一个问题，其实我看得很清楚。《中国青年报》是一个体制内的媒体，还是要遵循体制内的那一套规则，如果是市场化的媒体，应该有市场化的规则。当时《南方周末》已经兴起了，他们是完全市场化运作的。其实《南方周末》很多的报道什么的，跟《中国青年报》的有些报道是有相同价值取向的。所以我在那儿工作了一年以后，当时正好有另外一个机会，就是当时《南方周末》的经济部主任李甬，他现在是网易的总编辑，找到了我。他说他要去《环球企业家》杂志去做主编，他们想做一本中国的新型商业杂志。

记得李甬当时跟我说，当时国内那些主流商业杂志都不会讲故事，他希望用西方的那种讲故事的手法去描写中国的商业人物，我觉得这一点特别打动我，然后我就到了《环球企业家》。那个时候大概是2001年、2002年，《环球企业家》杂志最早的时候是一本男性杂志，就有点像今天的《男人装》、《时尚先生》，当时的封面都是男模，并不是真正的商界主流人物。我们过去以后，就试图去做一些改版，逐渐地定位成一本关注跨国公司本土化和中国企业国际化的商业杂志。我在哪工作到2005年，《环球企业家》已经从一本二三流的杂志变成一本到今天来看也算是国内第一流的商业杂志。当时的那个团队里，大家特别想创新、特别想创造一些不一样的这种东西。大概2005年的时候，李甬离开《环球企业家》去网易了。

而我当时也有一个困惑，就是《环球企业家》的封面人物，主要对象都是500强跨国公司的CEO什么的。但它有一个问题，我们去采访这样的人物往往是在他来中国的时候，公关部门安排你一个小时的时间去拍照，去采访，你要得整合很多国际大刊的报道，才能写成一个封面故事。对于公关部门来说，他很高兴你去把他的老板放在封面上面，虽然他老板不认识中文，也很难在那一个小时的礼节性采访中，真正挖到什么东西。而且还有一个问题，就是那些500强公司基本上他们的总部都不是在中国的，都在美国和欧洲。他们天然的会把《财富》、《经济学人》、《商业周刊》当成是他们商业生态圈中的一部分。但是对于我们，他不会把我们视为他们商业生态圈里的一部分。

那时我就在想，下一步中国商业发展会是什么样？其实2000年中国入世以后，大量的500强企业和外资涌入中国，这导致了很长一段时间里500强公司、国际性大公司占据中国经济的主导地位。但是我发现从2005年以后，越来越多的中国本土企业、民营企业开始崛起。这个时候《中国企业家》我觉得它的后劲是越来越足了，因为它是背靠本土市场和本土商业力量的。在任何一个地方，最终在商业舞台上唱主角的一定是本土企业家。
    
我在《环球企业家》有时候也去采访本土的企业主，就觉得他们思维方式什么的，跟那些500强公司的老总完全不一样，因为500强公司的中国区老总，基本上都是职业经理人的角色。而中国那些本土企业的老总，虽然可能他的产业规模不够大，思维不见得那么先进，但他是boss，是leader，是founder，他们已经在创造一个前所未有的公司了，一个很有意思的商业了。
   
所以当时《中国企业家》的主编牛文文找到我，问我有没有兴趣加盟，我觉得挺好的一件事情，就去加盟到《中国企业家》来了。在《中国企业家》做了两年的时间，我亲身参与到《中国企业家》在过去的两年时间里面，从月刊变成半月刊，从一本“牵挂企业家的命运”的杂志变成“一个阶层的生意和生活”，就是说为这个阶层来代言。因为当时在2004年之前，企业家这个阶层还没有被认为一个主流的阶层。2004年后，这一群人已经成为这个舞台的主角，他们已经是社会的中坚阶层了，他们的商业更多的被人家关注。我亲眼见证了这一段过程，中间认识了很多今天看起来很厉害的企业家，他们身上也有很多传奇的经历。我觉得这些故事都是很吸引人的。

大概是2007年底的时候，我自己在考虑是不是要换一个地方，因为我觉得我这个人比较好折腾。对我来说，我看到了《中国企业家》体制上的一些弊端，它的背后经济日报报业集团是一个国有的事业单位，我觉得它可能离真正的商业还有点距离，它说的那一套商业跟真正的商业有隔膜的。所以我想，要么离开媒体，因为当时确实有很多诱惑，早年跟我一起做的记者朋友很多后来都离开媒体圈了。但坦白讲我还是挺喜欢媒体的，后来我就跟牛（文文）总谈到过我的困惑。他那时候也开始有一些创业的想法，就希望做一本新的东西。所以2008年初，我们就开始筹备一本新的杂志，就叫《创业家》。

这对我来说，是一件特别有意思的事情，为什么这么讲呢？其实大家可以看到，现在中国的主流企业家，或者中国最偶像的那批人，比如说柳传志也好，张瑞敏也好，他们大概是在什么时候创业的？他们都是在1998年以前那个阶段去创业的。那个阶段，实际上是市场经济跟计划经济双轨并行的阶段，成功者往往最需要胆商和关系商，更加平衡关系与资源，然后你要学会跟体制做博弈，有政治头脑和商业谋略。他们是在一个转轨环境里面成功的这样一批人。接下来是1998年到2008年，这是一个可以说中国经济环境的黄金十年，在这个十年里面，我们首先看到，互联网领域里那些没有任何基础，没有任何家庭背景的年轻人，只要你够聪明，够努力，抓住好的机会，你就有可能成功，丁磊、马化腾、李彦宏，很多人都是这样子。不光是互联网，你会发现接下来做酒店的也能成功，搞液晶屏的也能成功，卖牛奶的也能成功，有很多种可能成功的方式。1998年以后，就孕育了一批中国的新型企业家，他们是用创新的方式、用创新的思维来做事情，这个跟前一代的那些企业家是截然不同的。如果在西方的话，会把这批企业家叫做entrepreneur，是真正的创业家。然后它的另外一个概念，叫founder，就是创始人。像张瑞敏原来是一个国有厂的厂长；柳传志是中科院下面的，股份也不是他们的，这些都会有产权问题。从1998年以后出来的那些企业家都是干干净净的。而且从黄金十年过后，中国经济正在由出口导向型的经济转向内需型经济，更多的创业机会出现，这些创业者往往从一开始就会知道我要设计一个商业模型，一个business model，然后我要去找风险投资，我要用职业经理人的团队。他们的商业意识、市场意识与生俱来，不像是柳总他们那一代人，可能是边打边学的那种，这样的一群人，正在成为下一代的企业家，我们觉得中国商业的改朝换代已经开始。

所以，这个时候，我们应该是关注改朝换代的那一批人，我不想再关注现在还在舞台中央的那一群人，虽然他们很明星，虽然他们都是教父级的人物了，但是我觉得可能那些更年轻的人，那些今天30多岁，40来岁，我们自己划定的报道对象年龄是30-45岁之间这样的一群创业型企业家，他们的销售收入大概是在5000万到50个亿之间，这样的一批企业是我们特别重点关心的。另外一个就是IPO前后三年，就是被风险投资关注的企业。

这就是今天我们来做《创始家》杂志的一个初衷吧，我们相信市场需要这样的一个商业化的媒体。我们自己也分析了一下，中国现在有《财经》杂志，它很像英国的《经济学人》，是一本政经类的杂志；《中国企业家》它是报道中国500强公司的，联想、万科、中移动、中石油、建设银行，都是报道这样的大公司；《环球企业家》它是以报道跨国公司为主；《IT经理人世界》就是信息产业那一块的。我们是报道创业、创新、创富的，我们讲创业、创新、创富，实际上是用创新的方式来创业，最后实现你个人的创富。我们是更加张扬创业家精神的。

沃华传媒网：你当时去《环球企业家》时的环境，跟现在你们创这个新刊的环境，有什么样的变化？

申音：一个很重要的现实是，当时的市场竞争环境还没有现在这样残酷的竞争。坦白讲，当时大部分的商业杂志都是没有什么可读的，只要比他们做的稍微好一点就有机会。当时说实话，我们也不知道什么叫做很好，但是我知道《财富》做的很好，《商业周刊》做的很好，那好，我用他的笔法去做，用他写故事的方式，用他采访的方式，用他的调查性报道的方式去做报道，我就会比原来那些人要做的好。我们那时候其实也不知道定位，我觉得我们是一步步的走过来才知道有定位的。

但是今天，市场环境已经完全不一样了，那些主流的商业杂志卡位已经卡的很准了，我们今天再去做一本《中国企业家》没有戏了，再去做一本《财经》也不可能竞争过人家。所以，从一开始起我们就必须定位很清楚，要做什么样的，要针对的是什么样的人群，我的方法论、价值观、世界观的东西必须要创新，这样才能够活下来。

我们的定位一开始就很明确

沃华传媒网：现在做杂志还有一个问题，一说市场就说有13亿人口。其实真正你认为的商业类刊物的市场是多大？

申音：这是一个特别好的问题，做杂志的人发行量是一个特别忌讳说的数字，你跟广告商是说一个数字，跟你的读者说一个数字，它是一个特别忌讳说的数字。
   
中国社会是一个什么样的形态呢？她还没有真正的中产阶级，我相信中产阶级是杂志的阅读人群。中国只有顶尖的那样一群富人，或者是上流阶级，那个人群可能有几十万或者上百万吧，我不太清楚。但很大一群人是工薪阶层，甚至更低的平民阶层，这个人群太大了。你去看所有成熟国家的杂志市场，中产阶级为主流阅读人群，因为只有中产阶级，他们才会向上走，但是同时他又能够支付得起，比如我每个月花个几十块钱或者上百块钱买几本杂志，对他来说，他能够愿意接受。所以在中国的读者，更愿意上网，我免费读一个东西。因为我们主流的这些人群他不愿意花钱看这个，他的经济收入还不支撑这一点。

沃华传媒网：现在似乎也有跟你们定位类似的刊物，所谓的类似就是报道对象差不多，服务的人群差不多。

申音：大家可能会有误会，会把我们跟《创富志》、《创业邦》什么的比。其实我们在定位的时候，根本没有想到跟他们做同样的事情。因为《创富志》我觉得是一本很专业的杂志，它就是研究已经成功企业的商业模式的，它是一本给专业人士看的杂志，这是它的定位所决定的。至于《创业邦》的话，更多的是研究从零到一的创业者；而我们其实更关注的是从十到一百这样的一个过程，这就是我们跟他们最大的区别。

沃华传媒网：那你们具体是怎么来划分读者群的？

申音：我们有一个年龄层，《中国企业家》的年轻读者大概是在35岁到45岁之间，年收入我印象中大概是10万以上的，这实际上也是调查机构调查出来的。中小企业主、大公司的管理层，是最典型的《中国企业家》的读者。《环球企业家》你会发现它有两群读者，一群人就是跨国公司里面的白领，另外一群人就是学生，学生是掌握新的知识，白领因为他在500强公司里面，希望知道企业的发展信息什么的。而《中国企业家》的读者，他还是有一定的圈子在里面，会互相认同。
   
我们的读者群相对来说会偏年轻一点，会比《中国企业家》要年轻大概5岁的样子。主流的读者一部分是中小企业主，创业者，还有一部分是想创业的人。我发现这部分的人挺多的，很多在500强的公司或者在大型企业里面的人，这些人不一定是小白领，可能事业有所成的中高层这样的经理人，想出来做一件新的事情，这样人的很多。

沃华传媒网：我们今天讨论杂志市场的问题，是不是已经到了充分层级化的程度？

申音：看你怎么说吧，当然你可以说饱和，因为全球也不像中国这个市场这么多杂志挤在这个里面。但我觉得可能还是因为退出机制不完善，很多半死不活的媒体还在活着呢，这是一个很大的问题；另外一个，我们离读者的需求还差的很远，其实在未来的五年十年内，应该还是可以看到持续增长的。但我觉得应该是一个持续成长的阶段，放量成长的可能性不太大。

沃华传媒网：你们在做读者细分的时候，是这个领域里面本身没有刊，还是读者没满足？

申音：首先这个领域是没有这样的刊，《中国企业家》杂志不会教你去创业的，《中国企业家》杂志告诉你的是联想怎么去并购IBM，TCL怎么去扭亏。但是那些东西你想对于一个正在创业的人来说，是用不上的，他现在没有办法去思考柳传志思考的问题，对他来说特别实际的是，OK我怎么去找到一个新的商业模式，我怎么跟风险投资谈判，这些是他特别实际的问题。

沃华传媒网：目前的市场里还会有新进入者么？

申音：肯定会有新的进入者进来的。目前来看，影响应该还是正面的，会让整个杂志或者整个媒体的水准，报道的水准水涨船高。而且我认为今后能够活下来的媒体，大概会是两类吧，一类可能在大的媒体集团，因为它已经有相对成熟的平台，像财讯传媒，像21世纪传媒集团，他们是一个媒体集团，资源是可以互补的，跟广告商会有一个很大的谈判空间。另外一种就是细分行业的媒体，专业类的杂志，比如说一个美容的杂志，或者一个宠物的杂志，可能运行的成本很小，这样的杂志会活得好。

沃华传媒网：这个领域里面，有没有类似于《新周刊》这样的刊物，创造出一个概念来。

申音：这就是《新周刊》今天的问题所有在，你不能永远去创造概念吧？它实际上还是没有创造出一个市场。我们不能说创造一个市场，只能说创造出需求，那些读者的需求从来没有被重视过，没有被发现过，然后你突然把它释放出来，我觉得我们就在做这样的事情。因为那么多创业的人，他可能需要想读一些有价值的东西，但是他们在现代主流商业杂志里面读不到，那我去做一本东西来满足他们的需求。

沃华传媒网：商业杂志我有一个感觉，不管《环球企业家》还是《中国企业家》，给读者的最大印象是圈子化生存。《创业家》是不是也有这样的思路？。

申音：如果说以前我们那些媒体是圈子化生存，比如说《环球企业家》以500强公司为首的话，那么每年可能会报道欧莱雅、宝洁这种大公司。《中国企业家》以国内500强公司为首的话，那么联想、万科必须要涉及的，海尔、华为必须要涉及的。我想对我们来说，一个好处就是我们相对来说会比较开放一些，因为我觉得创新、创业的力量是每天都是新的，每天都有新的人、新的公司冒出来。最简单的一个事实，大家可以看深圳的中小板，看纳斯达克，因为可能去年是300多家公司上市，300多家公司我们报道的还是非常有限，从去年到今年又有100多家公司上市，我想每年都会有很多公司上市。你如果说是圈子的话，那个几个圈子是在不断扩大的过程。

我们在做世界观和方法论

沃华传媒网：刚才你提到国外商业报道的方式问题，你对西方人物报道的印象是什么样的？国内目前存在什么问题？

申音：西方写商业人物，第一个他会用故事的手法去写。我记得我们最开始那些主流报纸是用形容词，不是用动词，不是把人放在他经历的那些事情上，而是把那个人抽象地歌颂他。我觉得我们原来写故事的那手法，是一个很文学化的手法，不是一个很商业的手法。很多人会倾向于把这个企业家塑造成一个完人，我想今天很多的商业杂志都会有这个问题。当一个人创造了一个大的公司，比如说牛根生吧，他没事之前，你去看所有关于牛根生的报道，绝对把这个人塑造成一个神一样的人物，一个英明的企业决策者，一个热心于慈善的人。

这可能是我们的思维方式有问题，缺乏批判精神，我们一直在树碑立传。今天江南春成功了，讲一个成功的神话；张朝阳成功了，一个成功的神话。我觉得这已经是上一个阶段的事情，对我来说，我今天特别关心的是三个事情：方法论、价值观和世界观。

我现在报道的这些人，这些founder，他可能没有那么成功，但是我特别关心的是他怎么去做这件事情，他做这件事情背后的思维逻辑是什么，他用什么方式去完成。因为我觉得这些东西能够真正的给我们读者以启示，而不是把他描述成一个神，那样的话，只会给我的读者造成误会，会对他们起误导作用；另外一个是价值观，我相信今天中国的这些创业家们，他们应该担负着一些责任吧，坦白讲，商业有很多潜规则，有很多灰色的东西，过去是不讲的。但是今天当你在创业这个阶段的时候，一开始你就应该有一个正确的价值观，你什么做，什么不做。你刚开始可能不会发现有什么区别的，但是当蒙牛变成一个很大的公司时，你之前没有做的那些事儿、你之前忽略的那些东西，迟早都会兑现的。也就是说，创业者在创业的时候，你是不是不讲原则，不计后果，还是会有一些不做，这种价值观是蛮重要的。
  
再一个是世界观，今天的商业竞争已经超越了地界、省界和国界，甚至实体世界和虚拟世界。所以，对于一个创业家来说，怎么认识他所面对的商业世界，是个很重要的问题。心有多大，舞台就有多大。

沃华传媒网：你们刊物现在给读者更多的是方法论、价值观还是世界观？

申音：价值观就是做对的事情，方法论是怎么正确的做事情，怎么正确的做商业。世界观取决于你的境界、你的修为，你怎么看待这个世界，你怎么看待这个商业的东西，因为这就是一个突破瓶颈的一个过程。世界观也就是什么事情是你能做的，有什么事情是你不能做的。

我们现在做方法论和世界观的东西会更多一点，价值观的东西我们还在很努力的追求吧。

沃华传媒网：从你的观察来看，多长时间这个刊才能真正有点灵魂？就是有所谓的价值观了。

申音：《中国企业家》是20多年的历史，我觉得它实际上是在我们的社长刘东华到了以后，这本杂志才真正叫做《中国企业家》。只有当那个leader在的时候，它的灵魂才开始一步步建立，后来不断的有人加入进去，去丰富它。我觉得这个过程其实至少不少于五年吧。你看今天中国的这些能够站住的大刊都经历了至少不低于五年的历史，《财经》也有超过十年的历史，《IT经理世界》这些都有很长的历史。

沃华传媒网：但对于新刊来讲，不可能留那么多的时间，因为现在大家一说刊就皱眉头，不好做。

申音：是不好做，但是我觉得对新刊来说，越是想实现那个目标就越要特别有耐心，特别扎实的从最底层做起。牛（文文）总说过这样的话，必须要打基础，这个绝对是真理，对于新的媒体来说，如果你很急功近利的做一件事情，最后伤害的是你自己，因为你越想达到那个目标，你反而越不容易静下心来把你基础的东西做好。尤其涉及到一个刊物的灵魂这样的东西，你很容易跑着跑着就跑偏了。

 

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