第55期“马旗戟：中国网民规模将达到增长极限”

来源：沃华传媒网 2009-2-19

文章摘要：马旗戟：中国网民规模将达到增长极限

嘉宾：CR-Nielsen产品与研究副总裁马旗戟先生

沃华传媒网：今天是第55期传媒精英讲谈社，这次我们请到的是CR-Nielsen产品与研究副总裁马旗戟先生，马总应该是这个行业里面最资深的人士了。更难能可贵的是，他一直坚持参与一线的工作。按照传媒精英讲谈社的惯例，我们首先请嘉宾来讲一讲他从业的经验，然后开始切入我们的正题，2008中国互联网认识。

马旗戟：我是1992年入的市场研究这一行。当初我学的是数学和计算机，实际上坦率地讲跟研究、广告、营销、媒体研究，某种程度上讲不太沾边。单纯从专业来说，那属于机遇了。就是上大学的时候正好看比较多的社会学书，里边有一部分就是做民意调查、民意研究的事情。大学毕业后，92年的时候正好有这样的一个机会，就进入零点调查公司，到中国社会调查部，后来叫中国市场调查部。结果这十几年下来坦率地讲，中国的社情民意研究没做几项，主要的全都放在了市场调查上了。基本上，我这十几年都是跟数字有关的这样一些工作，就是解释数据或者叫如何看待数据。坦率地讲，我并不是一个产业研究人员，也不是行业的什么管理咨询、战略咨询的专家、也不是风投的投资咨询专家。我只能说我掌握多少数据，对这些数据的理解跟大家分享。

至于公司这边，作为Nielsen这样的一家公司，大家都知道它在电视收视率的调查，一般消费者的调查，包括现在互联网方面都非常厉害。从全球Nielsen的结构就会发现，实际上它已经不是单一业务线的企业，它是在努力地把自己变成一个整合营销的策略或者分析专家，当然所有的基础还是数据，information。那我现在在Nielsen Online的这条线，原来这叫Nielsen（05：20）和（），去年整合成Nielsen Online。

Nielsen Online这一部分实际上包括两大部分，一个是Internet，一个是Mobile。Internet大家可以看到，基本上是以网站等内容、广告研究为主。Mofile在中国现在还没有大规模开始做这方面的研究，在全球它专门有一条业务线是研究这一块的。

中国网民规模增长将达到一个极限

马旗戟：今天我跟大家分享的这些内容，基本上不是以一种所谓的研究成果形式，更多是个人的一些认识。比如说我最常碰到的一个问题，就是中国互联网的网民规模是不是跟我们所知道的2.53亿一样。这个话题我跟CNNIC相关的高级分析师，包括跟圈内的朋友也探讨过，有一定的含糊性。

我们可以看到在2007年底的时候，中国每周上网低于1小时的网民按CNNIC的统计还有1000多万，到了今年6月份的时候，这1000多万就几乎全部消失了，几乎所有的人就都变成1小时以上的了。

从这个里面我想跟大家分享的概念有三个：一个是，目前CNNIC公开发布数据的统计方法出现出了偏差，特别是研究的方法出现了偏差；另外一个，有可能这些数据在进行计算的时候出现了偏差；第三个可能，就是对这些中国网民的访问形式、问题设计方面可能有偏差。

坦率地讲，我对CNNIC最新一次中国网民总体调查得出2.53亿这样一个统计数据，我是抱怀疑态度的。至于说是什么样的原因造成的，那我不知道，因为我没有拿到CNNIC的原始数据、没有拿到他原始的方法。但从统计学，包括我以前研究，比如若干年前研究电脑使用的渗透情况，包括手机使用、渗透的情况，从来不会出现过这样的一种状况。就是说百分之五个点会在半年之内完全消失了，而这种消失背后的统计口径居然是一模一样的。

沃华传媒网：你们的全国网民数据有么？

马旗戟：我们不做全国的，因为全国的数据在我们看来成本太大了。不过根据我个人的估计，明年年底大概4.5亿网民，这个预测也是值得探讨的。因为从中国现在30多个省市的分布来看，北京大概在46%左右，然后有上海、广东、天津等等这样一些经济发达地区。那08年底公布的数据，网民在整个中国人口当中占的比例大约达到10%-20%。但大家应该注意到一些事实，中国超过5000万的省市大概有8-9个，其中只有2个省的网民渗透率达到一定水平。一个是广东，还有一个是江苏。这就意味着剩下超过5000万的6个省当中，平均下来的水平大概只有10%出头一点。抛开沿海发达的这几个城市外，平均水平大概也只有10%多一点。而按照中国以往三年网民增长的变化来看，10%多一点再结合这些省的经济水平、文化水平、人口结构水平来看，在未来的2-3年内，这些省的网民普及率想达到现在中国网民总体普及率20%这一水平，这几乎是不可能的。

换言之，中国目前东部沿海发达地区的人，有一定电脑使用的可能性和消费能力。这部分人在某种情况下，再按照前两年的每年百分之多少这样规模的提升基本上是不可能的。而在中西部地区，如果说基础建设，包括消费者的平均消费率也好，包括当地的文化知识程度的制约也好，在未来的2-3年内我不认为它会有一个很大的增长。

这将给我们一个什么概念呢？就是说在过去2年当中，不管CNNIC的统计数据到底是否精确，去年大概增加了9000万左右，如果往前一年比的话，好像也是6000万左右。应该是1.03增加到了1.62亿，大概是5900万这样的一个数值。这样一个增长，在未来的2-3年我个人认为是不可能的。

按我的理解，未来1-2年中国的互联网会进入一个增长的极限。这个对于我们所有做网络媒体或者所有做网络营销的人，去做市场推广时，一定要有一个合理的把握。

沃华传媒网：根据你掌握的数据，中国网民的结构是不是越来越趋于大众化了呢？

马旗戟：现在有两个观点在并行着，一个观点是说中国网民的结构跟我们现在大众的消费结构越来越接近。这个结论本身应该讲并没有错，最简单的道理，因为网民整体的规模扩大了，即便它的结构和总体结构不太一样，但是由于规模扩大了，特别是中国城镇的消费群体覆盖到了，所以从这个程度上讲它是有道理的。但反过来大家应该注意到，CNNIC报告当中指的中国未来网民的主要增长在于年轻人，这个结论可能大家都知道。实际上意味着有潜台词：

第一，中国网民如果说主要的增长来自于18岁左右的年轻人的话，我们可以类似用这样的一组数据来进行参考就可以发现，每年增长的量实际是有限的。

第二个，从收入结构来看，基本上我们可以看到所谓初级网民的收入，就是打工就能挣到这么多钱的，500-1000，1000-2000。这两组网民在过去的半年当中变化不大，基本上是没有收入的人和高收入的人在进行增加。如果你去推算它的收入结构和年龄结构这样的一个关系的话，你会发现它的结论基本上是对的。就是什么呢？每年或者每半年的新增网民取代了原有的岁数，或者这个收入阶段的这部分网民。

沃华传媒网：就整个网络媒体机构来看，有些什么特点？

马旗戟：我们可以看一下国内网站的数据，中国某一周的流量前1000家网站，把这些网站进行分类。1000家网站娱乐的有139家，其次是生活、时尚类的这样的一些网站。然后就是说搜索、游戏等这样一系列的网站。

从美国的数据来看，娱乐类网站的数量的确是在增加，但不同的在哪儿呢？就是我们可以看到在访问的网民数量和访问数量，从这两组数据来看，我们依旧可以看到搜索占据的绝对是一个高水平。这一点和国外相比是不太一样的，就是中国娱乐类网站这一块的数量非常大。而我们看到的娱乐网站数量和访问量两个指标，实际上这两者还是有一定差别的。

这里有中国前20位网站的某一周排名，它的构成很明显分成3大类。就是搜索占一部分，第二部分就是传统的门户这一部分。第三个部分就是视频，视频上升得非常快。还有其他一些，像阿里巴巴、淘宝等等这样的一些、像迅雷下载这一类的。这是中国前20位的某一周的网站的情况。这个数据实际上也是来自于CNNIC，我是引用它的。那么我们可以看到，08年上半年和07年上半年进行比较的时候，无论从增长率还是从增长的这样一个绝对值来看，基本上跟我们现在所认同的、特别是我们所感受到的，是类似的。基本上是博客、游戏、视频、邮件、包括音乐等等，通俗一点说就是social media(社交媒体)为特征的这样一些媒体，今年上半年有非常明显的一种增长。在国外，像美国和欧洲的数据，状况基本上是一模一样的。就是说他们体现出来的这种图形结构基本上也是这样，就是在这样的一个领域，绝对数还有高增长这样一条弧形，基本上分布的都是这样的一种应用。那么这个来讲，中国和国外是比较接近的。

另外，未来互联网应用趋势的演变，从数据来看，看新闻的会越来越少，然后媒体的小众化越来越厉害了，然后都被分到各种小的媒体上去。这种看法，在一定程度上跟我个人的感受差不多。但从中国互联网不同媒体应用角度来讲，实际上我们可以发现刚才讲的那种情况并不完全符合。比如说08年6月份和07年底相比增加了4300万网民，但像博客增加了5700万。这说明什么？最简单的道理，说明原来的那批网民当中又有一大批引到了博客。同样，新闻虽然总量没有博客大，但同样地增加了5100万，也比整个网民数增加得多。

所以在有些情况下，我们讲的新增的网民年轻，他们对类似于娱乐的应用基本上是100%地覆盖。但一定程度上讲，我认为这个结论并不一定完全正确。

沃华传媒网：你们在网络视频方面有些研究么？

马旗戟：我这里有一些数据,反映的是任意两家网站之间的重合度。你有1亿网民，我也号称有1亿网民呀。这1亿网民是咱俩共同应有的，还是其中1000万是咱俩重合的，我们做的是这样一个统计。统计结果显示，比较大型的门户网站，基本上和其他网站的重合率相对比较低，但视频网站之间的重合度非常高。

作为我个人的判断，只能讲视频网站虽然规模都不小，毕竟进入中国前50了，还有几家进入中国前10、前20的。但数据说明，用户的重合度非常高，换言之，这些现在市场炒得非常凶的人，都是在争同一群用户，或者有相当一部分用户完全是重合的。
从这个意义上来讲，如果区分广告主投放效率的话，你们3家我投一家基本就把所有看视频的网民就全面覆盖。如果是一个投资者，跟你们3个合作，可能有一半是浪费了。当然，我并不认为未来市场一定还会这样。

沃华传媒网：按照常人的印象，网民浏览网站应该有一定的区域特点。在你们的调查里，是否也有这样的结果？

马旗戟：到底目前中国网络媒体的区域性存在不存在？通俗一点讲，新浪是不是真的在北京很牛呀？163或者腾讯是不是真的在南方比较牛呀？以前大家有过类似这样的一般性看法。实际上通过数据大家会发现，在某种程度上讲的确存在这样的变化，虽然他们位次之间的比例或者关系并不是那么明显。

按UV来算，优酷在北京、广东、四川很多，在上海要往下一点。那么像MSN，一定程度上讲上海可能作为大本营，可能会好一点，在北京可能会弱一点，而在广东和四川、包括其他的，那你可能就前10名、前20名你可能都进不了。这个简单一点，虽然我们大家都知道这种情况肯定、必然存在，但是我们现在的确用数据证明了。

第二个问题，就是区域网络媒体的竞争力。这一块区域性网络媒体，或者叫地方中层门户，那么我们可以看到，大部分地方性的媒体在中国都具有一定的影响力。而且基本上在各个省当中，他都能进到各个省的排名的前100位。高级一点，可能是40-50位，差一点可能60-70位。这也就是说，区域媒体的竞争力实际上也越来越强，这个可能我们未来的广告可能会考虑得到。

沃华传媒网：网络圈里，大家都会说到一个概念，长尾理论，你是怎么看的？

马旗戟：我见过很多圈内的朋友，小公司的就说他们做了一个什么什么东西，长尾多么多么牛，讲很多商业模式。碰到大公司的朋友，他们说把50家， 5万家甚至50万家，都整合到一起。

通常情况下我只问一个问题，你告诉我，现在长尾到底有多大一个规模？这1万家网站有多大规模？中国如果从1万家-10万家网站能有多大规模？能覆盖多少的用户？能够有多少个PV？或者说他在这些网站上的在线时间，加在一起能不能和一个新浪去比？坦率来讲，绝大部分这样聊的朋友基本上都没有办法回答这个问题。

所以在我看来，对长尾的研究首先要做定量的研究，否则你研究的都是理论上的。当初我是把前1万家网站进行这样的一些计算，得出来了一个示意性的结论。基本上我们可以看到，就是前10名覆盖的网民数和后面的100名和后边的1000名、和后边的1万名基本接近。1万名以后你不要问了，因为我没有做那么细。

所以还是那句话，长尾是有绝对价值的。但如何去进行使用？你如何拿它去跟第一集团进行竞争？我听到最玄的，号称说要做60万个小网站的整合，我不知道他能不能做成。

网络广告会分平媒广告的羹

沃华传媒网：今年，媒体人一个很明显的感觉是，广告难做多了，你们有什么样的数据，来说明这里面的变化呢？

马旗戟：我们可以看到，整个电视媒体如果进行横向比较的话，基本上是保持稳定的。但是如果你拿平面媒体去比的话，横向进行对比我们可以看到，第一季度跌了、第二、第三季度也跌了，份额也跌了。这个其实是跟平面媒体在奥运后10月份、9月份的总结得出来的结论，几乎是一样。就是平面媒体在奥运上头庆祝了太多的激情，也太希望从奥运打一把，但实际上打得并不好。虽然我们不能说所有平面媒体都吃亏了，肯定不是，有一些平面媒体法准还大赚了一笔。但从整个平面的广告总体来讲，奥运这个第三季度这一仗其实打得并不好，你从份额也可以看出来。

应该讲，按我们这个算法，中国一年的话大概是在4500亿的广告营业额，这个数据不是指的4500亿人民币，就是我们的Value是4500亿左右。如果按这个概念来计算，掉了1.3个百分点大概就是60个亿左右的Value。那就意味着什么呢？如果和去年进行相比，报纸广告的掉60个亿。虽然我想60个亿不能直接等同于它的直接少了60亿元人民币，但是应该讲还是有相当大的压力的。

沃华传媒网：你刚才说到，纸媒体的广告再减少，那这些广告是消失了，还是被别的媒体夺去了呢？

马旗戟：我的观点是这样的，第一个，传统的电视在经过奥运之后它的所谓数字化改造，明显得到特别大的加强。第二个，我对传统营销的理解，任何经济形势不好的情况下，所有的投放都是偏于保守的。虽然我没有数据，我估计国外可能有相对的数据。经验和感觉都是这样的。所以说电视媒体在明年，特别像央视这种情况，作为一个标志性，份额只会加大。现在大概是80%左右，明年能不能平均达到85%、84%，我不知道。

另外，明年一方面平面媒体自身的成本，影响平媒的成本，等等这种内部的成本上升。同时，一方面大的经济环境对于报纸广告的效果，互动性缺乏的压力。第三个，传统的企业如果要明年保持同样的预算，并且尝试新媒体的话，唯一能省的就是平面媒体，这个可能不对，但我是这个观点。

所以明年的情况会是，平面媒体的份额大幅度下降，然后电视会上升，上升多少我不知道，然后网络会上升，网络广告去年的增幅大约有60%，今年我听到的大概在40%—50%的样子，明年我们几个在底下聊的，圈内互联网这帮人聊的概念，不会超过25%，但有25%也够了，它已经高于中国广告的平均水平。但我个人的观点是，明年网络是没有可能性从电视抢到一杯羹的。唯一能抢羹的，应该讲广告主在纸媒上的投放份额你是可以抢的。

沃华传媒网：今年，网络广告的情况又是怎么样的呢？

马旗戟：在我看来，第一，快销品和时尚类产品在第三季度排到第2、3位，这个和一年前、去年同期甚至更早以前中国网络广告的客户结果或者说行业结构是非常大的。那会儿大家都知道，汽车、IT和房地产广告为主。当然Display广告和搜索广告搜索可能会有一些不同，但大体上是这样的。基本上从去年年底、今年年初开始，快销品和时尚类的提升相对来讲比较快。那我们可以看到，和去年同期相比汽车下降了大概7个百分点，IT去年的时候大概是19%的份额，这会儿只有11%了。反过来，像时尚类的运动产品、时尚类产品、休闲类产品，提升了9%个百分点，原来去年那会儿只有4点几个。

那么这个广告结构变化，在我个人的理解当中，网络媒体比原来更接近于成为大众媒体，或者说像主流媒体逐步迈步的一个标志。

沃华传媒网：你说网络媒体已经主流化了，但网络广告的价值还是不能跟传统媒体广告比，是这样的么？

马旗戟：我们有过统计，网民当中大概有60%-70%的媒体时间都是在互联网上的，剩下的有报纸、杂志、户外，加上其他的DM等等媒体。国外的话我们做过网络媒体，我们叫媒体消费量嘛，其实是同样的概念。就相当于我在网络上头花了这么多时间，然后我在电视上花了多少时间。

基本上，电视的广告产出量和花费时间如果我们把它看成一个1：1的关系的话，网络广告大概是1：3到1：4，当然不同的国家不一样。网络我相当于要3个小时才能产出一块钱，那电视我看1个小时可能能产出一块钱。像美国之类的8.9%、英国等等有些国家达到14%-15%，虽然统计口径不一样，但基本上是这个概念。达到这个水平的话，他的网络媒体的接触，或者叫这样的时间，他的产出比也还是电视的大概1/3、1/4。

沃华传媒网：明年的情况，Nielsen这边有没有一些数据？

马旗戟：我今天引用的这些数据都是Nielsen的数据。Nielsen在全球52个国家每半年做一次消费者信息，就是围绕消费者的调研，这是近期的数据。如果近期数据我们认为Nielsen做的方法还基本有效的话，我们可以部分地去参考或者借鉴这个数据。当然很多事情，比如说Nielsen，连大摩都没预测到，连美联储都没预测到。

这次调查是在52个国家做的。那么全球84，中国96，是这样的一个水平。认为一年内能够走出经济低迷的，最高的是印度，其次就是中国跟俄罗斯，基本上是亚洲的这三个大国。然后未来一年财务状况乐观的占到56%。为什么？我个人的感觉，这两年俄罗斯石油卖得比较好，大概经济效益强，他的增长比较快。

个人财务是50%。这个数据是超出我个人来讲，前面那个我觉得好像还是全国的。这个是全球所谓的月光族。他的月光族倒不是说真的，主要是指的西方的那种消费，借贷型消费，然后基本没有储蓄。基本上全球12%、亚太6%，中国只有3%，现在调研的结果。还有消费者意愿呢，消费者意愿包括3%。消费者意愿是说未来1年内他有若干项，比如说出国旅游你会不会旅游？就是说去境外的旅游，他大概有个4-5项指标性的问题，就是说你会不会实施。那表达的过程当中，中国有超过1/3的受访者，他们认为说未来的一天就会这样，比去年那会儿增加2个百分点。基本一点来讲的话，就是对于消费低期Nielsen的一个关注。这些是有公开报道，我简单整理的。

2.0网站不要只会修厕所

沃华传媒网：有人提出一种观点，认为现在SNS很火，未来有可能取代BBS，你的观点是什么样的？

马旗戟：我个人认为BBS不会热一段就没有了，顶多是形式上的一个变化。就像我们讲的，以前小孩儿玩玩具玩到10岁，长大以后就再也没有玩具玩了。那后来发现其实成人同样有玩玩具的需求，只要你能创造出成人的玩具需求。当然是在一定情况下，在我看来是这样的一个比喻。现在的，比如说像开心网也好，甭管叫什么了，那可能这种模式被玩腻了，那实际上你接下来会有另外一种更好玩的模式。

沃华传媒网：但目前情况下，很多2.0网站，流量很高，却没收入，会不会最终自己崩掉？

马旗戟：你讲到了流量和收入的问题，我有这样一个比方。你如果在黄山景区只修厕所，你是挣不着钱的。厕所的流量一定比黄山景区的人头数要大，厕所的话一天你可能要去2趟、3趟或者5趟，或者说你有10万人的黄山，你每天厕所的流量会有50万。但是厕所能收着钱吗？收不着钱。但是反过来讲，黄山如果没有这个厕所，有人会去黄山吗？依然不会有人去黄山。

相类似的，邮箱或者SNS，在我看来，某种程度上讲是在修厕所，结果你光修厕所没有别的地方可去，那可不是挣不到钱。我老马弄一个SNS全世界都来的话，我肯定挣不到钱，我只会修厕所。

流量统计的六种形式

马旗戟：我们说了解的，网站流量统计，应该有六种形式。

第一种，就是全流量方式。我们会在做全流量的网站，嵌一个代码，然后凡是上这个网站访问的每一页，整个打开算是这一个PV。但是你打到一半给关到了，那不算。这一页面展开以后他就相当于读那段代码，就会向我们的服务器发送请求。

第二种是插件形式的，下载形式的。他基本分布是相对随意式的，我不是说它好和不好的概念，就是相当是随意的。还有一类，说白了就是建立一个样本库，按照系统科学的抽样方法选种1000元也好、选种10万元也好。就是这10万元定期裁定你的数据。

第三种，相当于是全流量形式的，就是此前的Nielsen Online的那种方式的全流量形式的。相当于扛一个摄像机进人家门，从早上睡觉一直到头天晚上睡觉全拍下来，这样的一种。

还有第四种，是属于相对来讲年度的CNNIC调查那种形式的。虽然那种形式对于狭义的网站排名，特别是中型网站排名，某种角度他覆盖不到，他不可能去覆盖1000位、2000位的大网站，他没法弄。但是他对于整个的大的，比如说Top100等等很多趋势，实际上他是能做的。也有点像什么呢？就是类似于DCCI以前做的那些调研，就是每半年做一个互联网研究等等，这样的一种东西。

第五种，是单纯的项目制。就是这会儿网站委托我做个调查吧，他要做一些数据，那就是单纯的项目。

第六种，是FP数据分析法。在国外的话，FP数据是很难变成现实的。所以你发现在美国比如说用电信运营商数据去分析的话，他往往都是区域性的分析，或者某一类服务的分析，他很难说，比如说有一家公司，即便Nielsen，在美国也不敢拍着胸脯说全美国电信运营商数据我都有。好几十家，你一家一家去谈，那商业成本就不知道多少了。但是在中国理论上讲那不就两家嘛，理论上讲就两家，直接分析那个流量，其实分析那些数据是有政策风险的。比较理想的方式，是说OK，你把所谓分析的方法或者你的需求让电信运营商去做，就是说你只拿到数据。就是原数据不在你的口袋里，原数据在你口袋是有一定风险的。这种方法，实际上是最不可操作的。那个流量数据T都是小的单位呀，然后你回来以后，你每天把那些数据存起来你就得存多少。然后你要有相当的运算的能力，这样你才能把这个做出来。但是那一块的数据你做狭义的抽样又是非常困难的，最简单的一个例子，你动态IP怎么解决？如果抽样去做的话，所以拿回来会偏的。所以那一块从理论上来讲是最全面的，但在技术上或者可行性上，一定程度上很难，不是不能做。

沃华传媒网：你们的流量排名是怎么得出来的？

马旗戟：按照Nielsen通常的规则，我们是说我至少连续检测8周。就是你的流量，别给我冲了一个星期，做点假流量冲上去，然后你就跟市场发布说Nielsen证明我的流量一个亿。对不起，至少你有本事做8周的弊。那这个市场里，我至少得检测8周我才敢说OK你的周平均是多少。

嘉宾与主要与会者合影。