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第53期“毛付俊：网媒应立足细分，做实服务”

来源：沃华传媒网  2008-12-1   

嘉宾：PChome电脑之家总经理毛付俊先生

从导弹工程师到记者

沃华传媒网：今天是第53期传媒精英讲谈社，非常高兴请到的是PCHOME电脑之家总经理毛付俊先生。从这期开始吧，传媒精英讲谈社的主题开始有些变化，因为很多朋友跟我建议说，经济危机出来之后，大家应该探讨一下各自的应对问题。所以从这期开始，每期的话题都会如何应对经济危机的话题。在开始之前，先由嘉宾简单介绍一下他的媒体从业经验，介绍一下他服务的媒体。

毛付俊：我最早不是做媒体的，说出来大家会觉得挺有意思的，我是学火箭导弹发射技术的。我刚开始的工作是在中国兵器工业总公司，在1996年，当时在兵器工业经济研究所。

沃华传媒网：你大学学的是文科吗？

毛付俊：我学的是火箭导弹发展技术,毕业后在兵器工业技术研究所从事科技管理体制，和企业发展战略类的一些工作。那时候涉及最多的话，像军转民、股份制改造、兵工科研体制之类的。

沃华传媒网：然后怎么想到转行了？

毛付俊：在98年的时候，其实从1997年底开始，当时的国军工管理体制在开始做大的转,当时我就觉得有点乱，就撤出来吧。刚好那个时候我们在做《中国兵工报》，算是有了一种媒体的熏陶,在那个时候就进入了当时的《PCWEEK\每周电脑报》。

沃华传媒网：当时你是怎么进《每周电脑报》的，因为现在也有很多人想转行都转不过去。

毛付俊：这个事情说来很有意思,我在《每周电脑报》见到的第一个人是炳叔（王磊）。当时我写了一份简历给他们，没几天以后范根定就给我写了一封信，当时还是平信,不是电子邮件。我记得当时他在信中问了我大概六、七个问题，问我的职业生涯是怎么规划的？未来打算干什么？我当时觉得挺新鲜。然后我就约了时间去见他，坐下来大概聊了没有3分钟，他就说挺好的，你要是感兴趣的话你可以随时过来上班，就是这样了。

沃华传媒网：他也没要求你写稿子？

毛付俊：没有。

沃华传媒网：就是你在简历里面写过你是《兵工报》的编辑？

毛付俊：没有写。从他那儿一出来就见王磊，王磊说那边都谈完了，那边是业务的事，这边我都是比较俗的事儿，你哪天能来上班档案哪天能转进来，你打算要多少钱就完了，就这样，我进了《每周电脑报》。

我进入《每周电脑报》，刚开始我在做的栏目是叫焦点，《PCWEEK》当时有几个比较有名的栏目，比如《方联城》、《焦点》、《猫王》，《焦点》是一个深入报道的栏目，它需要的人的知识面是比较全面的，而我在这段时间刚好做的是企业管理、经济这方面的一些东西。范根定觉得我的背景可能对这些内容会有开拓作用。就是这个由头，让我进入了《每周电脑报》，这个是98年的事情。

沃华传媒网：那个时候正是《每周电脑报》的兴旺阶段。

毛付俊：那个时候应该是说《每周电脑报》最火的时候，也是“新经济”最火的时候，当时讨论，有些人说在这种新的经济形势下就不会出现经济危机了，刚好跟今天这个话题契合。当时说在这个新经济形势下美国是没有经济危机了，我们当时是长篇大论地写稿子在探讨：为什么在新经济形势下不会出现经济危机、不会出现金融危机。

沃华传媒网：10年以后突然发现这个命题错了。

毛付俊：其实是逃不过的。那时候我们在《每周电脑报》讨论了很多话题。做的很多选题跟当时的《计算机世界》、《中国计算机报》不一样。我记得很清楚，当时我们做的一些选题很有意思，比如说《中国IT公关》、〈中国IT白领〉。我就觉得我们那时是很年轻的一个团队，也很新颖。这跟我在兵器总公司所读的那几个报纸是完全不一样的感觉，所以就觉得很新鲜。在那里干了4年的时间，基本上在这段时间里面也经历了网络泡沫的破灭。大概是在2002年的9月，进了BNI世界商讯机构。

我去的时候BNI有4个媒体，但是我去了不到一月就变成9个媒体了，到我离开的时候BNI还剩2个媒体。我在BNI大概是做了有3年的时间，从2002年的9月到2005年的12月底离开。在BNI那几年，我觉得是做媒体里边比较有意思的几年。

沃华传媒网：说说你在BNI的这段经历。

毛付俊：其实BNI做过几本好刊的，首先是我那时做的杂志就是《CCNEWS》。它的营业额不是很多，但因为我们很省钱，曾经有一段时间它的利润非常高。当然，主要原因是当时的《CCNEWS》有几个超级Sales（指广告销售），基本上是全行业里面最能干的Sales了，广告收入很好。

通过在《CCNEWS》的经历，我感觉，IT媒体你说它是媒体我觉得稍微有点勉强，更多的还是产业链的一部分。我们也觉得蛮有意思，想得最多的不是如何盈利？我们想得更多的是把自己想做的东西都在那本杂志里面做出来。

沃华传媒网：那个阶段可能也应该说是实现梦想的阶段。等你有了一个目标以后，然后向目标发起冲击的时候，才发现吃饭突然变成第一重要的事了。

毛付俊：首先我们当时有几个判断：第一个，国内的IT平面媒体都是一些同质化的媒体，那么我们一定要打破这种同质化的概念；第二个想法，你这个媒体不受人尊重怎么办？那我们要做一个受人尊重的媒体。这是我们当时在想的两件事情，尽管杂志经营后来变得很困难，但我们觉得挺快活的。那时就是按照自己的想法，你想做什么样的内容就做什么样的内容。就是很快活的两年，非常辛苦但是也非常得快活。

大概是在2005年9月的时候，我就基本上决定要离开了。这时，我刚好跟PCHOME当时的创始人李钟伟做了一次交流。交流了以后我觉得，互联网媒体好像比平面媒体有意思一点。我说要不还是去做互联网媒体吧，当时就到了PCHOME。

我是2005年12月26号开始加入PCHOME的，刚开始是负责北京的编辑，后来做全站总编，从今年初开始负责整个PCHOME的运营。

沃华传媒网：介绍一下PCHOME的情况。

毛付俊：PCHOME是国内最早退IT垂直网站，是1996年成立。我们跟台湾那个PCHOME没有任何的关系。PCHOME最早是做下载的，他当时通过跟上海热线一些合作，通过一些资源的合作，迅速地在下载领域做起来了。到目前为止，PCHOME也是国内最有影响力的下载站之一。
   
在2000年的时候，PCHOME开始商业化运作，李钟伟加入进来，就是后来的PCHOME总裁。PCHOME在国内是比较早地开始从下载站转到资讯站，而他在最早做资讯站的时候，又做了数码影像内容。所以在国内的IT垂直门户里面，它以数码时尚见长。早先一提到PCHOME就会想到它的下载，现在就会想到它的数码。也就有了PChome的数码影像俱乐部，PCHOME的数码影像俱乐部是国内最大的数码影像俱乐部。

我们在今年9月份还做过数码影像俱乐部的7周年活动，在那次活动上到的网友有800多人，一般像国内的聚会很难做到这样的规模。这也是PCHOME的一个特点，就是我们只要做网友聚会，来的人数绝对是在一般的国内网站达不到那么多数量的。

2005年4月份，CNET收购PCHOME。因为CNET在04年10月份收购了中关村在线，当时是被称为“双塔战略”。就是在北京收购中关村在线，在上海收购PCHOME，当时被誉为“双塔战略”。

PCHOME的社区做得非常得好，PCHOME宽带山社区在上海的影响力是非常大。在上海流行一句话，就是说“女的上篱笆网，男的上宽带山”。

从今年的6月份开始，我们把的宽带山社区单独拿出来在运作了，希望能够进入到非IT领域。

沃华传媒网：不是IT论坛了？

毛付俊：跟IT基本上没有关系。

沃华传媒网：为什么上海会有这样的一个情况呢？

毛付俊：可能也是我们做论坛人的爱好做起来的，这个宽带山论坛是怎么来的呢？据说，最早有人说它叫宽带上网论坛，大家觉得宽带上网不太好说，一说就说成宽带山。

沃华传媒网：感觉是跟天涯类似的论坛，比较综合的那种。

毛付俊：对，准确地说是这样的。你们查一下百度知道可以看到，里边对整个宽带山有一些很清楚的描述。什么上海最大的本地论坛，其中的网友被称为土匪，网友以彪悍著称，它里边有它自己专用的一些词语，非常好玩。你们可以在百度知道里面查一下宽带山，其实是非常有意思的。

沃华传媒网：目前这个社区的收入还是以广告为主吗？
毛付俊：社区的收入是这样的：因为PCHOME是国内最大的一个IT垂直门户网站，首先我们的收入还是IT为主的。但我们在非IT领域也有一些收入，像名爵汽车、三得利茶、渣打银行等，类似这样的客户我们还有一些。让社区在非IT领域增加一些收入，是我们今后一段时间会重点去做的一个事情。

一个互联网半老将的网眼

沃华传媒网：你从2005年底开始接触互联网，在这几年里，你对互联网的感觉是什么样的？

毛付俊：我自己的感觉是，2006年对于IT的厂商来说，刚好是一个从平面媒体向互联网媒体转移的一个过程。可能在2006年以前，比如说IT客户的市场营销还是以平面媒体为主导的，所有人大部分还是更侧重平面媒体的营销，过了2006年以后，可能很多IT企业它的媒体策略或者营销的思路转变了，逐渐地开始有人说我要把大部分的费用都转移到互联网上去。

我记得当时有一句最狠的话，2006年底的时候七喜电脑的老总说了一句话。他说我卖的产品都是上网终端，我为什么不在互联网上做投放、做营销？我为什么要在平面媒体上做投放、做营销。这句话说得稍微有点绝对，但我觉得是很有道理的。

现在对IT企业非常重视互联网的营销了，不管是从简单的Banner广告到副媒体广告，然后再到立体化的营销，再到口碑营销，甚至到最后的社区营销，各个企业都在使用。

沃华传媒网：其实当时IT网站也办那个，竞争应该比较激烈吧，我觉得当时就比较激烈了。

毛付俊：实际上互联网媒体跟平面媒体相比的话，竞争环境还是有些不同的。原因就是它经历了2000年的网络泡沫。怎么讲呢？我们其实可以去想想，我在98年加入PCWEEK的时候，当时在做IT平面媒体大概是上百家，可能还不止这个数字。就是我们可以去看，比如说在综合类里面有《计算机世界》、《中国计算机报》；在做企业有《每周电脑报》、《网络世界》；当时像《中华工商时报》、《光明日报》、《人民日报》都有网络版，或者都有IT版；另外还有《PCMAGAZINE》、《PCWORLD》、《PCSHOPPER》、《CHIP》、《电脑报》、《中国电脑教育报》。能够数得过来有影响力的纸媒体大概至少也有20几家。

但当我2005年底在进入IT互联网的媒体的时候，，其实市场里边就那么五、六家是主流IT门户网站。所以IT媒体一上来就是处于一个比较干净的市场环境，因为它的基本竞争格局已经形成了，而不像IT平面媒体，铺天盖地地到处都是。

沃华传媒网：其实2006年时纸媒的成本压力越来越大，这个时候在这种IT网站方面，它这个增长的势头是不是出现了问题？

毛付俊：我觉得也可以这么说。因为我还是比较关注国外的媒体的季报或者报表，我经常会看看ZiffDavis、CMP、IDG这三大美国IT纸媒体集团。从他们的报表你就看出来，基本上他们的平面媒体的收入是逐季下降的，就是从05年以后开始的，这个趋势就挡不住了，而在他们的收入里面，线上收入其实是在增长的，他们的纸媒收入基本上已经开始萎缩。

沃华传媒网：我觉得还有一个问题，IT垂直网站的同质化情况越来越明显，是不是这样？

毛付俊：肯定是这样，但这未必不是一件好事。2000年互联网泡沫的时候，你可以听到很多很有名的网站，现在都没有了。其实IT网站已经淘汰过一轮了，现在又开始第二轮了，逼迫着有些媒体不得不去转型，这个都是很现实的。

沃华传媒网：互联网媒体里的编辑记者的文字、策划能力各方面素质都很一般，如何才能提高呢？

毛付俊：这个事情我觉得只能慢慢来。互联网媒体其实也就产生了十来年的光景，而纸媒体产生了几百年了，电视媒体也产生了50年了。它的从业人员成熟度，肯定也有一个时间积累的过程。随着很多平面媒体的人往互联网媒体去转化，我觉得这个逐渐地这个情况在好转。

沃华传媒网：那个时候厂商对门户网站的IT频道跟IT的垂直网站有什么样不同的心态？

毛付俊：从营销投放来讲他们会有一个说法，就是说在垂直门户上做产品的推广，在门户网站上做品牌的推广。其实你从这里边可以看得出来，IT的垂直媒体主要还是以产品的推广为主的，对于企业形象或者品牌的形象可能更多的还是以门户网站为主的。

沃华传媒网：很多人认为，IT的垂直门户往往内容都是产品介绍，是不是那么简单？

毛付俊：我觉得可能不是这样子。我们大概是在二年前，做过一次调查，就是浏览这个网页中的每4个人随机出来一张调查表，就是看网民到这个网站上来到底来看什么。我记得非常清楚，它里面有很多数据结果非常有意思。比如大概有80%多的人上来要看产品的参数、看产品的评测报告，比如60%-70%的人是看IT厂商的动态，或者一些资讯。有可能20%多的人通过看产品的资讯介绍而产生了购买，这说明IT垂直网站对用户购买的导向已经起到了一个非常重的作用了。就是说，大部分人都是为了买东西，或者是为了查一个差别的参数，或者说查一些产品到那儿去购买而上IT垂直网站的。

那么这样一来，整个媒体环境在客户的市场营销里面的位置一下就发生了改变。当你在做平面媒体时，你是很难去得到这样一些精确的调研数据的。

沃华传媒网：除了内容出现的变化，技术层面对内容的影响有么？

毛付俊：我觉得互联网媒体跟纸媒体最大不一样的地方，一方面是内容形式驱动的变化，另一方面其实也是技术驱动的变化。我们可以来看，在05年底的时候，我们可能用到的无非是那几样东西，第一我们可以做资讯，接下来我们可以做BBS。但在今天，你再说做互动，你会发现有更多的工具了。比如说Blog，比如说网络视频，还有SNS，这些其实都是以技术推动的。对于那些敏感的网站或者敏感的媒体，它会迅速地把这些东西用到他的传播手段里去。像我们PCHOME，大概是在06年3月的时候就开始做这种视频直播。当时是索尼阿尔发200发布的时候，我们就开始在做直播了，非常迅速地在做。那个时候，我们也开始做视频评测了。

另外，我们还采取了一些其它手段，就是与很多不同媒体采取了联合的形式。比如我们通过OEM的方式，同一个网页在我的网站上出现了，可能在另外一家网站上也出现了，就是类似是这样的。现在你会看到，今天我PCHOME的内容，大概有1000多家网站它是在OEM我的内容。另外在华东地区的《新闻晨报》、《新民晚报》都使用我们的数码内容。

沃华传媒网：企业应该会很感兴趣这样的做法？

毛付俊：他们当然是很感兴趣的。我们曾经在06年的时候推过一个概念，就是媒体联盟。当时不要说是小的互联网站，就是像《新闻晨报》这样上海当地最有影响力的都市报，都OEM了我们的内容。他们每周有一个E周间，他有16个版都是我们的编辑提供的内容。

沃华传媒网：这样做对经营来讲有没有一个良性互动的结果呢？

毛付俊：准确地说，这个还是推广意义大于经营效果吧。我们没有再跟《新闻晨报》再往下走一步，就是说是不是我们合作去做经营，后来实际没有走到这一步。

沃华传媒网：你现在对哪些网络新技术或新应用很关注呢？

毛付俊：我最近比较关注的是那些SNS网站，比如像开心网，我觉得这个很恐怖。我们内部一直在讨论说，这个东西会带走我们多少流量呀。我们其实也是在研究这方面的东西，我们负责论坛的主编会去看，一天里面在论坛里面光讨论开心网的大概有几十个帖子，几万人参与进来。那么他就在琢磨，是不是在我的论坛基础上再架构一个SNS功能。那我们就在做这样的东西，技术人员开始在这方面做开发。

其实对于互联网媒体来说，一些重要的趋势，我们必须要去盯住的。

 

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