鹏润时尚 “变脸”画上休止符?
来源：网络报-中国民营经济周刊 作者：李国栋 2008-1-24
前不久，第四界北京地产年度风云榜产生。前央视体育节目主持人黄健祥主持宣布，鹏润国际时尚中心与北京国际玩具城、家上新生活广场、嘉美风尚中心二期、六佰本等荣获北京最具投资价值商业地产项目。而这已经是鹏润国际时尚中心自去年以来荣获的第N个奖项了。
近一年来，国美进军时尚产业成为业内外关注的焦点。
20007年1月，鹏润国际时尚中心前CEO在某论坛上曾说，该中心将在2008年8月8日与北京奥运会同期开业。现在鹏润国际时尚中心有关负责人员也表示，鹏润国际时尚中心要在北京奥运会前开业。1月23日，记者来到该中心，鹏润国际时尚中心的主体建筑已竣工，内部的装修、布置还没有开始，建筑工人零星地散布在工地上。记者到鹏润国际时尚中心招商部了解到，目前销售情况并不乐观，也许是因为年底已至，整个销售大厅竟无销售人员，电子屏幕上的宣传广告依然在播放着招商广告。
鹏润国际时尚中心是否如期开业，仍是一团迷雾。
鹏润四代掌门人
5个多月前，也就是2007年8月，国美高层宣布，周东权取代被炒得非常火的鹏润地产CEO，接盘鹏润国际时尚交易中心，从而成为该项目的第四位掌门人，同时宣布，将鹏润打造成为时尚中心。
其实，在周东权之前已有三位人士曾作为该项目的掌门人。
禹晋永是该项目的首个掌门人。在2005年初，国美拿下这块“丰台地王”后，将此规划为总建筑面积达56万平米的巨型国美数码体验中心，并命名为“国美商都”。作为当时总经理的禹晋永自然成为该项目的负责人，并酝酿如何运作该项目。|
然而，经电器业内外人士的论证，该项目的数码体验运作方式并没有引起数码电器电子等行业厂商的兴趣，因为这种体验方式无法给实际销售或销售终端带来实际意义，国美数码体验中心未建即宣告流产，也表明禹晋永就此失败。
其后，该项目的接力棒又转交到了吴坤岭手中。而由于国美高层的屡屡变动，该项目始终处于搁置状态，一直没有能够找到合适的定位。
2006年5月，新案名“鹏润时代广场”浮出水面，国美突然宣布要把此项目定位于时尚产业，此外也表明国美要斥资38亿元进军时尚产业。国美是以电器和房地产开发为主的集团公司，在此项目没有可乘经验，为此，之后的一段时间，传出和万达合作的传闻，但由于种种原因，合作最后还是不了了之。
2006年11月，以卖房大王之称的原鹏润地产CEO童渊担当了该项目的第三代掌门人。他在上任后立即把该项目更名为“鹏润国际时尚交易中心”，并号称要做“中国最高端、最专业的时尚旗舰店、时尚交易发布平台，采购基地，总部基地，中国最大‘时尚品牌旗舰店’，国际采购商与国内制造商的桥梁，迅速进入高端零售市场的商务平台，辅助中国民族时尚品牌升级的培育基地”。
此后，直到2007年8月，童渊的这种运作模式一直是业内关注的焦点，各种论坛、招商说明会纷纷举办，一时之间，童渊成为行业内的新闻人物。然而，这种概念炒作的背后，仍然像“国美商都”一样，还是没有被业内人士看好，鹏润时尚交易中心的弊端不断暴露，招商的成绩不佳就是一个最有力的证据。
2007年8月，国美高层将童渊撤下，委任以周东权为核心的台湾商场管理人员团队，并改为要打造“鹏润国际时尚中心”，这一决定意味着童渊以前所做出的工作几乎付诸东流。上任后，周东权的市场定位与以前相差甚远，并出现了童渊手下项目团队多达七八十人的主要操盘人员陆续集体离职事件。
从IFM到EIFM的巨变
鹏润时尚中心的不确定性不仅表现在掌门人的更替上，它的市场定位更让人们迷惑。从BtoB到BtoC，从IFM到EIFM，鹏润在不到一年的时间就发生了天翻地覆的变化。
在现在的掌门人周东权看来，过去是鹏润国际时尚交易中心(IFM)，现在改为“鹏润国际时尚中心”(EIFM)，其平台的概念发生了改变。
“过去的鹏润国际时尚交易中心，其定位其实还是一般商场、批发市场的概念，但是现在的‘鹏润国际时尚中心’是一个不同概念的、更大的平台，它将成为365天不落幕的新品发布厅、时装舞台，一个永不落幕的会展、博览会和交易平台。”周东权曾对记者说。
此外，鹏润国际时尚中心还提出了“鹏润会”的概念，该项目不是简单地做商场、做批发市场，它不仅是发布、展览、展示、交易的平台，还围绕着买家和卖家提供购物、休闲、商务洽谈、资讯服务、中介机构、融资等全方位的服务，做一种全面的“一站式”服务。
据了解，仅在北京地区就有大红门服装商贸区、百荣世贸商城、英超国际服装研发设计园、时尚岛等多家服装商业地产项目陆续投入使用，除了大红门定位于服装商贸之外，其他都选择了一条龙的定位。针对此，有关专家表示，鹏润时尚中心的可行性缺乏足够论证，这种重复性的建设和同质化的格局不能不让人有所担忧。
其实，在2007年中国国际服装服饰博览会期间，由鹏润冠名的“中国服装论坛”上，一些领军的服装企业家和业内人士对其定位就开始有所怀疑。在他们看来，鹏润的运作者对北京乃至全国的服装市场缺乏准确的市场认知，对服装品牌的渠道缺乏调研，只是在打造不同概念而已。
最近，中国商业联合会发布了《2006年—2007年中国商业十大热点展望》认为，2008年前后，我国商业地产开发将达到高峰，超速发展、过度开发所导致的负面效应将成为商业领域的热点问题。
中国纺织工业协会市场联盟有关专家表示，中国的商业地产已经步入了高速发展期，但是也面临着发展的困境，泡沫很可能已潜伏在其中，也可能随时破裂。
卖电器的能做服装吗
国美为什么进军时尚产业，为什么要卖服装?
据接近国美老板黄光裕的知情人士透露，鹏润时尚产业项目的实施可能源自黄光裕的服装情结。黄光裕开始创业的初期就曾经跟服装结缘，当初从内蒙古转战北京，曾经租下100平方米的门面，卖过服装。
但服装生意做了一段时间后，黄光裕便放弃转战别的商业领域。在《105亿传奇》里，黄光裕说：“我心太粗，布料、季节性等问题让我头疼，我干不了。而电器，大家都要用，风险也不大，作为当时的几大件，电器比较昂贵，也不会很快被淘汰，我做起来比较合适。”
这样，黄光裕做了两个月的服装生意后，和哥哥黄俊钦把服装店完全改成了电器店——国美电器。自此，国美坐上了家电零售的头把交椅。
但以上只是一些人的推断，其实让黄光裕看准中国服装产业的还是它的前景。
黄光裕在公共场合曾经表示，“我既不是生产服装的，也不是销售服装的，我要带来一种新的商业流通模式。具体来说，鹏润国际时尚中心其实是一个营运和销售平台，它通过自身所拥有的商业功能，为入驻的服装企业或代理商提供全面的增值服务。如电子商务、形象展示、商贸洽谈、研发设计等，为企业提供1+1大于2的效果”。
国美高层人士张亚夫接受媒体采访时说：“中国的服装品牌大部分在国内销售，还没有品牌走上国际舞台，这就需要打造一个集展示、体验、发布、交易于一体的时尚交流平台。迄今为止，中国还没有一个能为这些服装品牌提供展示空间，同时为它们提供招商服务的市场和平台。”
然而，黄光裕和张亚夫的这番话不由让人想到了娃哈哈童装事件。
2002年8月，娃哈哈凭借在年轻妈妈方面的品牌影响力和其雄厚的资金实力，做起童装产业，并宣称要在2002年底把专卖店开到2000家，从而进一步设店圈地，增强娃哈哈童装在国内市场的竞争实力。那时的娃哈哈宣称要创建一个“国美”式的童装销售渠道模式，创建流通领域的品牌，直接拉近生产商与终端零售商之间的距离。
但是，娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，费了九牛二虎之力，专卖店最终只开了800家，而据有关营销专家分析，专卖店业绩一般。
同娃哈哈童装相似，国美也是要利用其在中国家电市场纵横驰骋了这么多年的市场经验和品牌影响力深入发掘消费者的需求，进一步延伸产品线。这一仗，国美是有备而来。
随着在各自领域中成为领军人物之后，许多企业开始选择多元化运作这条路，这里暂且不论作为家电零售老大的国美的多元化运作将来成功与否，看看一些世界大企业的举措，其经营运作理念值得借鉴。
英特尔作为互联网技术“专家”，并没有涉足电脑硬件领域，而是再造浏览器去抢IBM和微软的市场，难道它的品牌力不够大?而IBM也把PC业务转让给了联想。同样，中国的电信运营商也从来不做手机业务。
“为什么这些跨国公司能取得这样大的成绩，是因为它们能专心做好一项工作。如果没有这样的战略定位思想，也许微软只好成为IBM、王安电脑的供应商和代理商，英特尔也就只好成为贴牌生产商了。”一业内人士表示，企业的多元化不失为一种保险的战略，但是企业要根据自己的实际情况，在对该行业经过仔细调查了解并制定出其可行性方案时，方能实施，千万不能在运作过程中举棋不定，屡屡变身。
在人们看来，鹏润投资国美电器、进军房地产、加盟生物医药产业是成功的。鹏润这次进军时尚产业会成为前进中的又一亮点吗?我们拭目以待。
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鹏润国际时尚中心地处北京西四环和南四环交汇处的中关村丰台科技园区，与拥有500独栋写字楼的“总部基地”一路之隔，东临北京国际汽车博览中心，南靠“总部国际区”，与世界500强的跨国公司为邻。总占地面积7.8公顷，建筑面积近60万平方米。商业经营面积为33万平方米。其他配套功能为3.6万平方米写字楼、5万平米公寓式酒店、1.2万平方米会展中心等。该项目邻近京石、京开、京津塘高速公路，以及亚洲最大的客运站——北京西站和全国最大的货运编组站——丰台站;毗邻西南四环快速路和地铁9号线;距首都第二航空港——南苑机场仅4公里;20多条公交线路通达京城四面八方。
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