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肖明超：迎接她营销时代

来源：新生代市场监测机构  作者：肖明超  2007-12-13   

女人能顶半边天，在消费市场，女性的消费能量实际上已经超过了“半边天”，统计数据显示，中国内地女性人口达6.2亿，占总人口的48％，而在20岁至50岁的主力消费群体中，女性人口有2.5亿。庞大的女性人群成就了一个巨大的女性消费市场，然而，目前企业对于“她市场”的开掘还远远不够，洞察女性消费，挖掘“她市场”，实施她营销，已经成为了市场营销的一个非常重要的话题。

 

女性角色的三重消费空间

 

获益于中国经济的发展和社会的开放，今天的女性越来越独立，这直接带来的变化是女性的个人消费空间越来越大，而对于家庭决策的影响力也越来越强。因此，一个女性消费者实际上有三个消费空间，第一个空间是自我空间，即女性消费者本人；第二个空间是家庭决策空间，女性消费者在很多家庭决策面前会积极发表意见，从而影响家庭的消费决策；第三个空间是消费执行空间，女性在很多家庭消费中往往承担着“采购者”的角色。女性消费角色的三重空间对于营销而言，意味着要在女性消费者身上花更多的功夫，不仅仅是把她们喜欢的东西卖给她们，仅仅是开发了三分之一的女性消费市场，企业还需要通过各种途径影响她们，让她们去干预更多的家庭决策，从而赢得更大的商机机会。

在新生代市场监测机构开展的研究中，女性消费者的三重空间具体表现在，在消费者自我空间中，主要的消费集中在化妆品、服装、信用卡、美容健身、保健品、IT/数码产品等方面；在家庭消费影响者空间中，女性消费者对于房地产、家电、商业保险、汽车、外出旅游的影响力越来越大；在消费执行的空间中，女性则掌握着家庭的日用品、孩子的用品以及很多男性用品的主导权。

这对于企业的营销提出了一些新的思路，一方面，针对那些具有家庭决策的消费产品和服务领域，企业重点针对女性进行诉求具有立竿见影的效果，比如家电、商业保险和房地产，说服女性往往比说服男性要容易；另外一方面，针对家庭中其他角色的消费，也需要在女性的头脑中树立产品和品牌印象，例如针对男性的服装、针对孩子的食品、玩具、学习用品等，让女性掌握这些信息，在关键的时候，女性不仅会主动参与决策，同时还可能主导整个消费的选择。由此看来，企业对于女性作为家庭消费意见领袖的消费影响权和作为消费执行者的采购角色的开发还有非常大的潜力和空间。女性话语权的不断加重塑造了需要我们特别对待的一股力量，这股力量受到不同动因的推动，同时又能够比男性更加有力地推动消费。如果女性在大额消费问题上拥有了更大的发言权，企业应及时捕获这一信息并相应调整营销策略。比如，汽车与房产的销售定位就应考虑到女性的渴望与需求，只有顺应、迎合这些时代的新变化，才能使品牌和产品的影响力最大化。

附表  女性在主要消费领域的消费角色和对策

 

感性驱动下的女性消费

 

女性消费市场有很多现象值得关注，第一个现象是女性的消费会不时超越常规的轨迹，她们把逛街常常是当作休闲娱乐，体验购物的过程是很多女性放松心情的方式；第二个现象是女性常常会在冲动下购物，有很多消费行为是在过程中产生的，即使有时她们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢，也并不真正需要的商品；第三个现象是女性对于促销活动非常敏感，因此，商场促销、打折常常会吸引她们蜂拥而至。从社会心理学角度分析，女性消费行为多受到追求表现的利益驱动，是一种错误直觉引导下的消费，从根本上体现出女性对外界刺激非常敏感，并善于对刺激产生反应的易于受外界影响的本质，因此企业只要利用好女性的冲动和易受影响的消费心理就能够巧妙的捕获女性消费者的“芳心”。

面对女性群体的感性化的消费，企业需要在产品、服务和品牌诉求上抓住女性心理，在产品设计上，要注重产品的外观和包装设计，特别是一些面向女性群体的化妆品等产品，包装的好坏对于女性而言常常代表着档次的高低；在促销方面，要适时的采取买赠活动与打折活动，以及利用人员现场促销，将能够更大程度刺激女性消费者的购买行为；而在终端的设计上，购物场所需要创造更多的现场体验，在店面POP布置与产品陈列，都要强调女性喜欢的氛围，并要为女性提供更多体验、尝试的机会。而在与女性沟通的广告创意上，则要能够描绘她们的世界，结合她们的需求，肯定她们的成就，点燃她们的野心以及激励她们的幻想，例如k-gold的广告语是“女人就要听话，我只听自己的话”就很大程度上满足了女性的一种自我的心理。

附表  不同情形下的女性非感性营销驱动力

 

女性口碑的巨大威力

 

调查显示，女性比男性更乐于向他人传播购物经验，而且女性群体之间常常会更多的谈论消费的话题。因此，对于企业来说，一定要利用好女性群体的口碑传播。用好女性群体的口碑，一定要注意提升女性群体的消费满意度，因为，一个女性群体如果对你的产品和服务不满意，她会告诉周围的邻居和朋友，甚至在能够谈到相关话题的场合，她们都会说你的产品和服务的不好；但是如果你让她们非常满意，女性群体则会四处宣扬，帮你作免费的广告宣传。很多企业和品牌并没有认真用好这一点，面对女性群体的挑剔、计较，很多企业和品牌常常不舍得多让女性消费者占一点点便宜——事实上，多让她们占一点点便宜她们就会帮你多传播一些好的信息。在互联网高度发达的时代，一个企业和品牌的口碑管理就更加重要，而企业也要利用好网络传播平台，方便地把大量、深度内容传送给女性们。现在很多女性消费者常常会在购物前搜集信息进行产品和服务的比较，而企业利用好互联网将有助于女性消费者的决策。

利用好女性的口碑的另外一个策略是为女性消费者组建俱乐部，或者是让女性成为你的产品和服务的荣誉会员。女性消费者最希望自己成为各种消费俱乐部的会员，成为会员是她们自我身份提升的一种标志，甚至很多时候，她们也会乐此不疲的向朋友展示自己的这些消费身份，因此，女性消费者钱包里的会员卡总是会比银行卡要多。例如，北京银行成立的女子银行，打出了“中国真正意义上的第一家女子银行”的招牌，同时组织其贵宾客户组成了彩蝶俱乐部，通过这个俱乐部，女子银行提供了一系列旨在提高女性气质、修养，完善个人形象塑造的服务，包括美容优惠、化妆设计、珠宝鉴赏、人像摄影等，通过彩蝶俱乐部举办的“幸福女人”系列活动，不仅使女性客户的金钱资产得到保值和增值，更增添她们在社会生活及家庭生活中的喜悦感和幸福度，从而让品牌形象得到提升。会员俱乐部对于企业还有一个重要的价值在于你可以很方便的了解到你的目标顾客群，并且可以组合更多的产品，为女性消费者提供更加个性化的服务。

 

她时代需要她营销

 

独立和民主将是女性社会地位的未来趋势，而这也使得女性的产品和服务需要越来越多的区隔，关注女性特定的需求，提供很多非女性特有市场的女性专有的产品和服务是企业营销的新课题。

近几年来，有很多精明的企业早已经看到了这个巨大的市场，并开始着力。“她产品”的产品和服务开发理念已经开始蔓延，例如上海瑞吉红塔酒店2003年推出了女性楼层，主要针对单独出行的女性职业经理人，在客房布置、鲜花水果、随身用品、贴身服务等各个方面都下足了工夫，处处显示“安全、可信、舒适”的形象，这一特殊服务项目推出后，客人的满意度上升而且口口相传。在信用卡市场，广发行最早发出国内第一张以女性为主题的信用卡——真情卡，随后华夏银行发行了专为女性设计的丽人卡、招行的ＭＩＮＩ卡、民生银行的蝶卡（丽人卡与蝶卡为借记卡）以及光大的光大阳光瑞丽卡等，以各具特色的优惠服务得到了女白领们喜爱。

以上这些细分女性的她时代产品和服务仅仅是个开始，实际上在女性消费市场，还有很多空白。韩国品牌三星（Samsung）率先推出首个针对女性用户的手机“Egeo Phone”（SGH-A400），特别针对现代女性所需设计功能，特别功能包括卡路里计算、脂肪计算、经期预测以及生理时钟计算，除了照顾到女性的保健需要，这款手机还设有“约会行程表”，帮助忙碌佳人安排约会档期，得到了女性的偏爱。日本有女性结婚后在家干家务活的传统，英特尔和微软看上了这一点商机，他们联合厂商Bit Wallet设计了一种名为Slate DT的移动PC平台，供日本太太们在线购物，浏览网页打发时间。

女性细分市场的产品一定要充分照顾了女性的性别需求，譬如安全感、洁净、简便、温馨、优雅，只有这样，才能被女人视为知己，同时能够让女性获得消费的体贴感和价值感。随着中国女性的消费与购买能力不断提高，她们对当前与未来需求趋势的影响力也在不断增强，企业应密切关注这一力量，以便于更准确把握女性消费者的需求脉动，找准时机，抓住市场先机，迎合女性群体强大的购买力量。

她时代已经到来，她营销将迅速升起，你准备好了吗？

 

肖明超先生，消费者行为、生活形态和媒介研究专家，营销与管理咨询专家，注册咨询师，现任新生代市场监测机构研究总监。

联系邮件clarkxiao@126.com，个人博客地址blog.sina.com.cn/xiaomingchao。

 

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