[第11期主编闭门会]媒体的公益营销之辩

第11期主编闭门会暨第15期公益中国沙龙现场嘉宾合影

艾若（公益中国网主编）：今天这个沙龙分几个部分，首先谈一谈中国公益媒体竞争力的状况？中国公益媒体怎么样“以商养善”？这些公益媒体生存之路何在？我们媒体公益怎么样落实？怎么样去引领公益传播，承担起媒体的社会责任？媒体怎么携手企业公民去进行一些正常的公益营销？在合作共赢的前提下促进中国公益进程，这些问题我们以前都没有过探讨，今天可以聊一聊这个话题。

黄华：我要说的是媒体公益的话题，作为公器，媒体当然要讲社会责任，怎么去跟公益结合？所以就变成了媒体公益。其实在这个话题下面，还有一个实质性的问题，什么叫媒体的公益？我们登一个公益广告是不是用媒体的公益？也就是说，首先要界定媒体的哪些行为是公益？否则大家一说是公益，好像就是免费做什么事，这样慢慢的会混淆很多东西。现在，公益机构已经出现了对道德优越感的批判，这个问题如果发生在大众媒体上，我觉得是比较危险的，在专业媒体上是没有问题的。大众媒体的公益行为怎么样来界定，他们如何去做，这个也是今天要讨论的问题。
   
按照传媒精英讲谈社的习惯，每个嘉宾都要按照自己的经验和理解发表自己的意见，首先请刁总，来谈谈你的观点。      
   

《环球慈善》杂志总编辑刁海峰先生

刁海峰（《环球慈善》杂志总编辑）：我个人长期做媒体，82年在《中国青年报》当记者编辑，2005年到中国宋庆龄基金会，当时我们只有三个儿童刊物，没有面向大众的媒体。我们基金会的主席是胡启立同志，我说我们宋庆龄基金会是中国最大的基金会，作为名人唯一的一个基金会，应该有一个宣传阵地。当时我们研究来研究去，想创办一个慈善公益为主的杂志，就由我领衔，在2007年的下半年开始筹备，2008年的1月份出来了，到现在是两年半的时间。
   
当时创办的初衷，中国非常需要公益慈善的宣传，而且现在公益慈善已经成为大众关注的话题。在企业界成为一种时尚、时髦，大会、小会上都在讲这个事情。我们当时也认为随着改革开放市场经济的发展，公民社会逐渐的建立，中国的公益慈善业肯定会迎来大发展的阶段，现在大家已经看到这个局面了。我刚才发现在座的有很多网络的，这三年这些大的主流网站这方面也发展得非常快，现在大家都比较关注。我们一直在研究，我们中国现在的这些问题，虽然公益慈善发展大家都很关注，也取得了一些进展，像98年的大洪水，当时中央电视台举办第一次公益慈善晚会，当时捐助了好像是3.2亿，汶川地震的时候捐助了好像是16个亿。汶川大地震，业内的说法就是“慈善井喷”，是中国社会公益的元年。现在已经过了两年，所以应该说面临着很大的一个发展局面，但问题非常多。刚才大家也说了，处在初始阶段，处在萌芽阶段。
   
现代慈善和现代公益争论都很大，国外都讲慈善，讲公益的很少。咱们中国比较特殊，中国讲公益，去年发中华慈善奖的时候，用了“公益慈善”，包括温家宝总理几次也讲“公益慈善事业”，所以有共同的地方，也有不同的地方。实际上媒体就是一个公益机构，代表的是社会的道德和良心。
   
我现在感觉最大的问题，可能是要建设慈善文化。所以从去年，我们宋庆龄基金会设立中国第一个慈善文化传播基金，叫“中国慈善文化传播基金”。经过这一年多的努力，我们也积累了一定的成绩，现在也有3000多万的资金了。因为我搞媒体，我觉得资金是一个最大的制约因素。在中国，只有1%的企业在捐助。捐助当中很多也是非理性的，非正确的捐助，包括曹德旺、陈光标。很多的企业，好听的说法是“公益营销”或者“慈善营销”，很多东西实际上是官商交易。就是我给政府捐多少钱，或者给机构捐多少钱，你得帮我办点儿什么事，得帮我解决什么问题，很多东西是这个情况。而且“诈捐”现象也非常普遍，不是一家，实际上哪个基金会都有难言之隐，签的协议总是比实际拿到的少。
   
尽管有这样那样的问题，但我认为咱们媒体不应该更多的揭露、批判这种行为。现在慈善还处于初级阶段，大家能愿意给公益慈善捐款已经非常不易，99%的企业还没有捐款，捐的钱无论出于什么动机都是好的。纯粹不为名不为利捐钱的，在中国的企业少之又少。所以在这种情况下，我们要让更多的人参与这个事业。现在慈善的乱象非常的严重，但是乱并不是在乱在慈善本身，是因为大家有很多无知的东西，错误的理解，我觉得媒体在这个阶段没有必要更多的炒作这个事情，要更多的宣传正面的东西。
   
现在央企每年都发表社会责任报告，央企连续发了两个文件，就是要让企业履行社会责任。当然履行社会责任不仅仅是做公益做慈善，但是这个是一个重要的方面。前年央企在红十字会设立了央企专项基金，大概有6个多亿，央企都是大老板了，国资委抓得比较紧，要求他们在这方面做一些事情，确实也做了一些事情，像做得比较好的中国移动，还有金融机构，像各家银行。
   
回到我说的主题，我觉得慈善文化是中国最缺失的东西。我在多次场合都发表过演讲，我说中国有悠久的传统，但是没有慈善文化，特别是在现在。当今慈善的最大一个特点，就是每个人都要履行社会责任，人要为社会做出自己的贡献。在这个基础上，我们设立这个基金，我们最近想联合相关机构搞全民公益慈善建设的活动，包括让媒体参与，比如搞知识大赛，虽然这个方式很传统，但是我们可以利用新的工具，无论是手机还是网站，让大家知道什么叫公益，什么叫慈善，怎么样去做慈善。公益、慈善这两个词，我们现在专业里争论都很大，都搞不清楚，一般老百姓更不清楚。我们去年搞“中国爱心城市发现之旅”，在40天里跑了60个城市，当时是奇瑞汽车赞助的。下去之后我们克服了很多困难，后来我们也出了一个册子，就是慈善故事，非常的感人。能看到民间的力量非常巨大，但是我们发掘的不够，传播的更是不够。
  
我最近看到美国有一个比较大的媒体，叫《慈善记事报》，宣传力度比较大，跟咱们的方式不一样，他们不是商业性的。美国管理得比较完善，他们有基金会中心，咱们国内就是徐永光牵头正在搞基金会中心。基金会中心实际上类似于服务机构，是1800家基金会的基本信息，项目信息，捐助信息等等。

《别墅LIFE》杂志总编王鹏越先生

王鹏越（《别墅LIFE》杂志总编）：我插一句，我想给咱们今天这个会泼一下冷水。我觉得中国的公益媒体和公益组织太多了，至少应该死掉一半。为什么？因为我们看我们的公益组织都在做什么？除了手心向上还在做什么？而且你做的公益事业是不是被认可？如果不被认可，你死掉了，那是自然选择。当然我们从人文的角度来讲，这个社会有很多的人群，有很多层面需要我们去救助，无论从个人来讲，还是从组织来讲需要伸手援手，但是你自己都救不了还怎么去做？
   
我下面要说商业模式的问题。我之前参加过地球村等很多的年会，我非常同意刚才刁总说的，这个环境需要培养，包括我们对一些名人捐助，对一些企业行为，可能有一些争议，甚至是口诛笔伐的，但是就中国现在这个现状，我们应该提倡一部分人先慈善起来，一部分企业先慈善起来。至于说慈善的过程、目的纯不纯？比如有的人炒作，那么多人都口诛笔伐他了，这不是很简单的一个事情吗？一个人做事情大家都会看得到。但是有一点，我们作为媒体，真的不应该过分的渲染这些东西，因为毕竟有人开始做这个事。至于有些人说做慈善是不是为了出名？我特别想知道，咱们抛开慈善不说，就说人现在的三大需求，第一是生存需求，包括生活质量的改善，说得俗一点就是还过得去，这是所有人都需要的，包括孔子在内都需要。第二，生理需求，包括健康需求。在这两条基本满足情况下才会考虑第三个需求，就是精神层面的需求。一个人做慈善也好还是做什么也好，其实就是想作秀。我不排除有些人默默无闻，不想成名，很低调，这种人肯定有，但是我相信在他内心深处有自我承认的一面，如果说从宗教、从很多社会心理学、人文学的角度去分析，那太深，我们不去展开了。
   
在这种情况下，一些企业也好，一些个人也好，他希望得到更多的尊重，包括道德优越感，我觉得应该接受。个别人由于素质问题，那不是一代人能解决的。西方这么一个民主社会，照样也有人在做慈善秀，但是我们要看他到底捐的什么，捐的东西是怎么用的。千万不能看着人家有钱，又捐助，我们就很不平衡，这样是很可悲的，这是我个人的观点。所以有一点，为什么人家要捐助？我们这些机构或者媒体到底给人家什么？如果我们仅仅是说这个需要赞助，或者说这个媒体现在活不下去了，再这么下去这个组织也活不下去了。我就遇到了一个很明确的例子，像刚才提的需要慈善和公益的文化传播，需要文化上的东西，可能有些人会改变，不能老去做大家都看得见的，还得做一些实实在在的事情。这里面有一个很重要的问题，很多人都在想，怎么能够让公益慈善运转起来，或者说自己养活自己。这里面其实就牵扯到一个模式问题，国内的企业都濒临倒闭还在捐助的，也许有，但不多，都是很成功的企业，和成功的企业家他们才捐助，为什么？这里面有一个很重要的一点，就是他有足够可可捐助的资本。我们是不是能在模式上闭合，能够让人觉得我在你这儿捐可以持续。

《中国女性》杂志执行主编、原CCTV《真情无限》主编战萍女士

战萍（《中国女性》杂志执行主编、原CCTV《真情无限》主编）：若干年以前，我们做的是借助于我所在地媒体，因为都是在央视。我们是创办了第一个电视台的公益慈善栏目，当时叫公益环保栏目。但是那个时候，大家对这个非常反感，觉得环保跟任何人都没有关系，是国家干的事，跟个人没有关系，跟栏目也没有关系。那个时候因为我们主要做的是保护植物、保护动物、保护环境，然后募捐善款。
   
但是那个时候当我们动员到名人、包括名企业家的时候，大家都觉得风沙刮不刮跟我没有关系，那个树有没有跟我也没有关系，什么珍贵的动物、植物缺失跟我也没有关系。但是说实话，近几年再也没有人说这个话了，因为当北京沙尘暴刮起来的时候，大家发现跟每个人都有关系。所以那个时候我们想尽了办法来做，当时的压力和阻力是同样的，那个苦就不必细说了。后来，我们的经费一减再减，过了几年之后又面临收视率的问题。我们的收视率可能永远跟《幸运52》，《星光大道》等一些栏目比，我们永远没有他们的栏目好看，因为兴趣和风格就决定了。
   
所以我们觉得有能力的情况下，应该帮助周围比你弱的，或者不如你的人。但是我们做得真的不如长辈，差得很远。后来随着创办公益栏目，再有后来接手杂志之后，跟投资方的老总或者跟上层的领导有直接的问题，每次创办公益栏目的时候总是要有一些问题。艾若也遇到这个问题，大家可能都有共识。我觉得难归难，包括我这些年遇到的事情不比在座的各位少。我是不太喜欢做一点所谓公益慈善就是居高临下，然后夸夸其谈，这是我非常反感的。我过去主要针对一些老总，或者国外一些慈善机构，包括一些IT人士，我不太界定他的职位高与低，也不太界定他的名气大与小，就是界定他有这份爱心。而且不以捐款多少论英雄，所以缺失了他的本意。
   
我觉得尤其在有一些媒体关注的时候，捐得多的人自然都很自豪，捐得少的人总觉得自惭形秽，这样就起了反作用，这是我后来的感觉。我这边组织和发起的一个公益晚会和公益活动，经常是不宣布这个善款额度的，但是对内和相关的审查机构，这是不能差的，但是对外，对媒体是不宣布谁捐了多少。因为我觉得宣布这个感觉不是太好。
    
实际上有的时候，真真正正做到公益的时候，对方也不会有怨言或者有很多要求。那次因为都是明星，我们召集了差不多有几百家媒体。但是除那次之外，因为那次是为了后续做准备，我希望母亲水窖做起来之后最好接下来做公益晚会，因为这个比较大。公益晚会可以把两岸三地的明星都给募集过来，实际上我们是拿明星赚吆喝，当时很多金融机构的老总和一些明星企业家，他们捐款的数额要比明星大得多，但是我们大家的力量虽然不等，但是每个人起的作用不一样，所以我们就靠明星赚吆喝，壮门面。然后靠名企业家做经济杠杆，把真正的慈善项目做起来，就是这么简单。
   
慈善这方面，说句实话真的不是一朝一夕的，是长期的，甚至是一辈子。我为什么带这些演员也好，明星也好，名企业家也好，我觉得真正做得好的，确实是国外的一些慈善机构也好。国外的朋友，他们发自内心的低调，发自内心的诚恳，发自内心的纯朴。他们纯朴到什么程度？他们每次捐款真的不添任何麻烦，真的是把钱到位，而且从来不给你提要求，说媒体有多少来拍我，来写我。从这一点来说，说实话，我合作过的这些所谓基金会，宋庆龄基金会、红十字基金会，包括慈善总汇，包括扶贫基金会，包括以前关注的所谓的“弱势群体”，也叫特殊群体。包括现在残疾人艺术团，什么舟舟，什么邰丽华，最早大家都不知道的时候，是我带着编导在全国率先去拍的。而且我们连续拍几天，我们是一分钱都不收的，大家都不放假。我带去的嘉宾，我要求大家做慈善公益的时候，包括我也要求自己这样做，不要觉得你是贵族，不要觉得我是站出来帮助你们的，你们需要仰视我。无论是多小的，哪怕是智力上有障碍的孩子，他都能敏感的感觉到你是不是真心的来帮他，你是不是真诚的对待他，你是不是和他平等的相处，他们很在意这个。我们带领大家去，通过很多孩子，通过很多老师，也通过一些真正为慈善公益做大的贡献所谓校长之类的，他们都不说。当然这些人也很艰难，这些孩子也很可爱，后来我们做的，说句实话都是借助于大家的力量。后来一段时间，包括我的同事也在批评我，说周末的时候确实不能总这么去做，就像刚才王总谈到的。说白了大家要生存，包括我这种理想主义坚持了一些年之后，实际上自己也很不容易。但是这是我心里愿意的，和别人无关。
   
刚才说到了，我觉得第一我们不要居高临下，第二，不要觉得我们是给别人救世来了。说白了我真的觉得做慈善公益个人力量是微不足道的，哪怕你有点儿钱也是微不足道的，而且需要长期坚持。刚一开始的时候，起步的时候都难免有不足或者艰难，我们把评判别人，关注别人的目光尽量放到自己修炼内心，这一点特别关键，这是我自己的感觉。你去评判别人，要求别人的时候，实际上我们真正能力作能级的做到多少？我们老觉得慈善公益是所谓小孩、老人、弱势群体，实际上有一次电影学院王劲松副院长曾经就跟我说过，因为我带着他去敬老院，给一些孩子和老人捐赠。他说我跟你说，电影学院，包括中戏有些孩子也是“弱势群体”，是“心理弱势”。我说不会吧，现在的孩子都是独身子女，条件非常的优越，大家的经济也都比以前宽裕。他说不是，这些孩子看着穿着挺好，长得都挺漂亮、挺帅气，可是他们的脑袋里有问题。所以当时他在跟我讲这些学生经历的时候他很难过。我说我们只能做力所能级的事，能做多少就做多少。我知道今天会来一个公益媒体，我没有想到我们现在的公益丰富成这样了。这个茶馆的投资人也是我的朋友，这儿的经理也是，他们也非常的有爱心，和我去太阳村捐赠过，他们也非常的低调，从来不在任何媒体上出现，依靠这个地方做了很多善事，包括这次对我们活动的支持。一会儿散会之前，这儿了经理要给每位一份礼品，可能是一些书，我也没有细问。第一，我觉得今天在座的各位都是有爱心的一些人，没有爱心不会坐在这里。别管你这个媒体是官方的，是私方的还是什么，我觉得最关键的是大家有这份爱心。
   
我和艾若私下也聊过，怎么把大家的资源，和各种方法，包括公益的未来走向，怎么能够整合得更好？这个特别关键。
   
从我来说，我认为我比较失败的地方，我从来没有想过把这个善款募过来，我们这儿留一点给大家去分。我在央视的时候没有这样想，在杂志的时候也没有，因为都是借职务之便，我觉得都是编导、策划该干的活儿。只不过我们这期的选题，或者我们这个栏目的性质就是这样一个公益，虽然收入低一点，但是大家要做出表率。这对我手下的员工就要求得比较严格，说白了每个人都得生存，后来我逐渐发现，我自己可以忍受把自己越捐越穷，但是我周围的朋友就跟我提出来，像央视的一些大导演和制片人就跟我说，我们真的境界不能这么比，这样下去我们就死定了。我说没有关系，这个随缘。创办杂志的时候也是这样，我会要求我的员工，后来发现我们做公益关注的时候，给弱势和特殊群体关照的时候，我们更多的还有一种责任感和导向。这个责任导向我觉得来自于哪里呢？就是我发现在我捐赠的过程中，有一部分人，弱势群体也好，包括机构也好，他已经形成了一种习惯，他觉得我这会儿没有钱了，马上打个电话，说赶紧带人来救急，我这儿又是孤儿，我这儿又是手术费多少多少万，然后就是都天烧煤的钱不够了，后来就变成这样。包括他们的校址要迁址，然后就哭诉。我后来就尽己所能，也号召一些朋友帮助，但是这是一个不好的习惯。
   
后来在捐赠的过程中，也让他们知道，没有什么应该的，真的是这样。哪怕是一个弱智的孩子，都是可以自立的。当然，智力有障碍的孩子是不能成为精英，但是你能做这样的贡献，也仍然要自立，我跟这些校长都谈过。后来确实这些校长也不错，自己弄了一个大棚，养了一些鸡鸭鱼狗，能够自给自足，做得真是不错，能够把校园美化得特别好。我让单位的由领导到员工，大家都去做自愿者捐赠。后来我也承认，其中有一些善款不能落实到每一个环境上，但是说句实话，我们有的时候捐给学校，真的不能盯着每一笔款是怎么花的。我们没有办法追踪，我们只能凭着良心也让对方尽量不要抹煞了大家的一片爱心，尽量做到这样。
   
这些年来，我发现还是要形成一个良性循环比较好。我们现在有一个特别便利的条件，就是我们的网络越来越发达了。我们过去借助于平面媒体和电视台，说白了确实投入得比较大。尤其是电视台，每次一出动，至少要3到6个人，真的是这样。其实人力、物力，包括大家耗费的时间挺大的。现在我们一个人就能解决5、6个人的事情，拍完之后一传，所以有很多东西是可以借鉴和利用的。过去我比较目光狭窄，老是盯着企业家，盯着名人，明星，因为我觉得那是我那么多年积累的资源。他们确实有经济实力，名人、明星有经济实力，但是相对比企业家出手要低一点儿。后来我发现不能这样，还有一部分我过去忽略了，就是所谓的慈善机构，包括一些宗教的。比如央视曾经有这种情况，比如说国外的一些基督教会，或者香港、台湾的一些组织，他们很想捐赠，很想到中央电视台来现场捐款。但是由于中央电视台有这样那样的规定是不可以的，包括基金会之类的。后来我们采取“拯救地球”，这种堂而皇之的主题，实际上真正的目的还是希望大家有一个和谐、融合，怎么样把善心和爱心人士捐赠的善款怎么到位，基本上也是这么一个过程。
   
现在仍然努力在做，我更希望能够借助于艾若这么年的经验，还有在座的各位。我相信你们做得真的比我专业，比我强，也有很多经验方法，包括刚才刁总说的，有些经历比我更丰富。我今天来，首先感谢各位，好像我是领导的，其实不是！

中国网公益中国频道主编吴仕鹏

吴仕鹏（中国网公益中国频道主编）：我是属于先做公益后做媒体，我做得比较早，2001年就介入了公益这块了。我们做公益中国行做了9年了，以前也建立了一些公益学校，爱心小学，大概建了47所。建了这47所我们已经废掉了，为什么？因为太多了，所以我们建了这47所就停止了，不再建学校了。我们从07年以后开展两项工作，一个是“公益小天使”，是学校的，中学生、小学生。“公益小天使”就是要让孩子懂得感恩，首先要感恩父母，除了感恩父母还要感恩谁？还要感恩社会、感恩老师，让孩子学会感恩。我们也不是白做，我们每年拿出100万做“公益小天使”，每个人奖励1000块。能够懂得感恩、懂得捐助的孩子都不是贫穷的孩子，都是相对条件允许的。我们奖励标准有三个条件，第一是有爱心，第二是成绩好，在这两条满足的情况下，然后看第三条，是相互平等。这是我们对小天使的援助，我们到现在全国一共有2万多名，覆盖了130多个学校。每个学校少则10名，多则50、60名，这样的话一个学校的学生都会以这10个、或者50、60个学生为荣，每年都奖励他们1000块钱，学校也觉得很光荣，而且是陈光标给颁奖。陈光标每走到一个学校就做一场公益讲座，当然大家对陈光标有不同的想法，中国的慈善发展还是比较晚，虽然有作秀的成分在，但是我们多一些包容，而不是可以打击这种行为，还是要去做的。
   
我们还有一个项目，就是老年活动中心，现在农村有很多年轻人都出去打工了，就剩下老弱病残带着小孩在家。很多人病死在家很多天都没有人知道，所以我们在一个村子里投50万建一个老年活动中心，能够容纳100多人，里面配备有电视、象棋等，让老人没事可以早活动中心去，里面也有公用电话。就是形成一个关爱的团体，因为都是家里条件比较差才出去务工的，这样沟通就成了问题，这样对他们是有很大帮助的，这是我们做的公益活动。
   
刚才王总说，怎么用商业模式去经营公益模式，如何做一个公益品牌，不但把公益做好了还能赚到钱，那么证明这个平台做得很好。媒体拿版面跟他换，你捐钱，我捐版面，这也是慈善的一种方式。我在01年到03年的时候和基金会合作，后来04年就不再做了，为什么？因为中间存在各种阴暗面，所以我们从04年之后，我们通过自己的媒体平台，大概1000万左右，我们从来不通过基金会，都是企业家，比如陈光标给了100万，都是直接发到每个人的手上，不再有中间机构。钱从哪儿来？陈光标说不要找慈善机构，你找市场部去，你把活动做全了，要做一个系统的，一年要走多少县？我说我们一年要走50个县。他说好了，你说50个县，整个规划出来交给市场部，市场部给你一笔钱。这样我们把慈善和市场分开，所有人出去不用担心经费怎么办，这样企业家也不会有担忧。

人民网公益频道主编张莉女士

张莉（人民网公益频道主编）：以前在做环保，其实环保和公益是不分家的。其实做起来，发现这两者还是区别很大的，大的范围内是不分家的，实际上是两码事。人民网的公益频道是去年“512”一周年的时候成立的，还在人民大会堂开了一个论坛。从去年开始推出之后，没有投入太大的精力去做，今年国家领导也比较重视，而且确实像刚才所说的蒸蒸日上，领导也开始觉得这是一个很好的话题，所以我们今年就开始投入人力在做。

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