[第十期主编闭门会]财经杂志的资源与市场竞争

沃华传媒网：今天是第81期传媒精英讲谈社，也是第10期主编闭门会。这次主编会的承办方是《财经国家周刊》，主题是财经杂志的竞争。首先，请《财经国家周刊》副主编欧阳长征简单介绍一下他们杂志的情况，然后进入讨论环节。

欧阳长征（《财经国家周刊》副主编）：感谢大家过来，希望给我们提一些建议和观点，有助于我们下一阶段的改版。目前，我们的版式还不够成熟，因为我们的团队也是比较新的，有一些是原来做杂志的，有一些是做报纸的。我们现在还是双周刊，计划7月份时候变成真正的周刊。双周有一个问题，采访对象投入比较多，会发现专题会很多，节奏性不是那么好，这也是下一步要调。今天很多做杂志经验都是很丰富的，给我们介绍一些经验。

张志勇（盛元汽车网CEO、新浪名博）：目前财经类杂志发展的一个大背景是三网合一，各类媒体形式在互联网上的体现，包括财经类杂志。财经是很多媒体都会涉及的内容，财经杂志和未来的电视，未来的IPTV，未来的互联网，包括报纸，它是一个怎么融合或者竞合的状态，我感觉应该放在这么一个大背景下去做。我一直认为，不管是什么媒体，内容应该是最主要的，内容当然包括我们自己挖掘的话题，另外这个话题的表现形式。
   
我之前服务过的《财经文摘》，当时做这个杂志考虑的初衷就是低成本，我们都是摘的欧美刊物的内容。当然，我们摘西方媒体的内容是有策划性的，我们会根据当下中国的或者世界的热点来决定摘哪些内容，大致按专题的思路把所有的刊物先拿过来，然后分门别类这样下来的。当然，这只是为了降低成本的做法。
   
事实上，做好财经杂志，一定要考虑怎么做出很深入的话题，还能够被大众轻松的去接受，这样把你的传播渗透力或者杂志内容的感召力能融合到读者心中去。我们可能自己觉得内容挖掘的够好，如果你没有举重若轻或者没有讲故事，没有讲细节，或者你没有让他能够读得懂的语言，读者是没法跟你共鸣的，这个时候你只是单向传播，你只是把这个东西拿出去给他直接推送过去，但是得不到读者的反馈。在这方面，你做营销的也好，做市场的也好，可能就没有达到你的目标。也就是说，应该在举重若轻上去下工夫，挖掘背后的东西，用故事的细节，怎么做出彩来。
   
比如说讲汽车，现在大家都在讲汽车产品做的怎么怎么好，开一个新闻发布会，价格是多少多少，它和竞品来比较。但实际上，价格本身是有故事的，是企业的一个重大价格策略，或者是整个营销战略当中的一个重要部分。他为什么要这样去制定价格？背景是什么？哪些人参与了？你把故事讲完策略这个东西就出来了，大的背景就出来了，或者你能挖掘到他在制定价格策略中别人挖不到的视角，大家从这故事当中能感受到一些东西，能够学习到一些东西。这时候你能够让读者有购买的欲望，读者群扩大以后，广告效益也就出来了。
   
但是我们往往在这个方面挖掘的不够，因为没有人力或者没有能力去做这件事情。目前我们的财经杂志竞争，还集中在黑幕的挖掘上，大家都在这个方向上去找突破。现在我们往往都走一个胡同去了，挖负面。但像国家类的财经杂志，挖负面肯定会受到限制的，民营类的可能行，但也有一个底线，不是任何人都可以挖，挖得越长，你也走到极端了。所以还是要从一个正常财经的思路，正常的商业发展的角度，他的背景、整个商业逻辑上，来把故事用细节讲出来，这可能是一个比较好的财经的东西，这样可能就做成了。事实上，商业上的故事还是非常多的，但都没有做出来。比如我读本田汽车创始人本田宗一朗的故事，里面有很多让人感性的东西，但这种感性的东西恰恰是每个人需要去了解的，能产生共鸣的。
   
另外，整个媒体的环境，包括政策，还包括薪酬体制，作为媒体和甲方的关系等，国外和我们这种关系不一样，国外媒体相对来说更独立一些，他对媒体从业人员的报酬相当高，会把自己一生的精力都放在做一件事情上，那样就做的非常到位。但我们现在不行，一个记者他要考虑生存，而且还要考虑自己的发展，买房子、买车子。在这个情况下，没有多少精力放在内容上，这个时候他就做不好，这也是制约我们媒体真正能够做强的一个根源。
   
刚才说了内容的问题，还有一个是形式，形式怎么比较有多样化，要有节奏感。一篇文章篇幅把它敲下来以后，让读者读起来、翻起来就很有滋味，这也是必须考虑的一个问题。现在，我看到《财经国家周刊》一对一的专访比较多，原来我在凤凰的时候，跟亚洲周刊的一位朋友交流过，他采访的方式，比如采访上海的市长，或者说美国国务卿，这种特别重头的采访用一对一的方式，一般的不愿意一对一的方式，他更愿意把这种对话用自己杂志的眼光、用自己的逻辑把它说出来，这可能也是一种形式。
   
原来凤凰网就个惯例，比如温家宝总理的记者会，有一个长篇大论的文字。一般媒体就是原封不动的把它翻下来，但我们凤凰一定要做一个工作，就是一定要解读，把它完全打散，讲怎么怎么回事。这可能是国家的刊物和民营的媒体形式上、包装上不一样的地方，这种一对一的很少人去看，主要问题是不是围绕一个主题。如果本身记者有一个思路，我在采访的时候，所有的人都采访一遍，但是围绕我杂志为核心的，而不是围绕这个被采访者为核心的，被采访者始终是为我们媒体服务的。这也是我自己觉得可以往这边靠拢一点。

袁宏明（《EMBA视界》副主编）：今天主题是“财经媒体的竞争”，我从事媒体也差不多有10年的时间，我觉得近两年财经媒体有一个新的变化，就是所谓创业型的媒体，比如三五个人十几条枪的模式，越来越少了，这是一个很大的趋势。现在所谓的媒体和媒体之间的竞争其实都是打象之间的架，包括原来财经的模式，研究一下会发现，是一个很离奇的结构，有一个很庞大的后台资源，资源是无比之丰富的，外面很难想象的，都是这么重量级的人物在舞台上来表演。所以，创业型的媒体生存空间、生存的难度和机会就很小很小了。
 
从《财经国家周刊》来讲，也具备这种大象体型，一不缺钱二不缺人，背景很庞大，资源也是很难形容的丰富。所以具备这种做强的条件。
   
刚才翻阅了两期的杂志，一个感觉栏目设置比较多，栏目和栏目之间的区隔相对比较弱化。这可能是咱们需要思考的一个问题。刚才欧阳长征在介绍的时候讲了，咱们这个杂志面向国家部委，大型国企这样一个定位，当然这也很符号“国家”这两个字，很般配。但是从具体的内容来讲，面向部委和面向大型国企的东西比例并不高，应该有一定的体型。
   
我的建议，是不是宏观方面的东西，这些部委、大型国企他们都挺愿意讲的，什么自主创新，国企的社会责任，那些东西他们是很愿意向外部来讲的。你如果停留在什么价格、垄断，老百姓愿意听但未必讲得清楚，他们也不愿意配合。而且现在国家部委和大型国企的社会现象偏差一些，能不能给他们树立一点正面的东西，反正也是他们正在做的实实在在的事情，钱也在往外花，花了钱下大力气做这个事情，能不能把这些建议作为咱们的一个特点。

沃华传媒网：除了国字头的那些机构之外，你们市场的力量是怎样的？
   
欧阳长征：我们的想法是，比如说像中美经济论坛这种东西，我们和他们接触比较近一点，这种大的报道，是依托于资源的建立。中国经济现在的形态也是这样的，政府和国家主导，采访资源向这一块集中，而不是帮他们做宣传。我们只是迎合中国经济的形态，读者群并不是他们，还是市场化的东西，大概是这样的。   

还有一个建议，我看咱们这个报道中间，对区域性报道目前还是比较少的。现在大家都在讲国进民退，权力垄断、集中，总的一个趋势，经济的权力还是趋于分散，尤其在经济危机的背景下，国企投资的权力放大了，地方除了十几个差不多有二十多个区域性的振兴规划，其实也是国务院往下放权的一个手段。中央布置了一个什么办法，你们自己去搞吧，我觉得是有这个含义在里面。在这么一个背景下，地方政府的思路就很重要，也是体现整个宏观经济未来走向的东西，像中东西部，东北、西南，都有很多可以讲述的东西，我也建议加强一下。
   
杨玉云（《中国名牌》杂志编辑部主任）：我做杂志做的时间比较短，也是去年10月份才过去的。我只是作为一个读者谈一点自己的想法，比如说我平常会买很多杂志、报纸来看，订了一个《第一财经周刊》， 还有《经济观察报》，也是经常买。作为个人来说，包括那些比较宏观的东西，网络上都有，你看新华网所有时政的东西包括财经方向的东西都有。我们看杂志，看一下标题是不是比较新鲜。一个杂志要怎么吸引人？一个是扫一眼这个标题，看一下前面的文字，文字这一块缺乏那种气质，就不想看了，但如果是讲一个故事，我肯定看下去。这个东西必须要讲故事，包括我们现在自己做，也是希望往这个方向努力。

池建新（CCTV10《百科探秘》制片人）：竞争要讲一个差异化，差异化内容一定体现在你资源的差异，你背后组织结构的差异。现在我们都要做的是，一定把我自己手里的东西放大用尽，做极端。刚才袁宏明说的很同意，因为《财经国家周刊》是新华社的刊物，我从小看《参考消息》、《半月谈》、《瞭望》，总觉得这东西就是中央的什么什么东西。不是我看，是父辈，每个干部都摆一本，你已经有这么好的资源，为什么不把它用尽？把一个体系做出来。因为《瞭望》是时政类的，《半月谈》是内刊，你是财经嘛，“财”字头的，还是应该把这块用足放大，你要拿这个东西跟别的杂志去拼。
   
第二，我不知道在杂志这个圈子里头，是不是专访一页一页写出来就很难看。比如现在每期就有三个大市的市长，你提出这样的观点，别人不是采访不到嘛，我采访到了，我摆出来了。 所以，还是要把自己的资源用尽，放大，这是咱们能体现出来差异的。
   
第三，图片的确比成熟的刊物有差距。我是做电视的，举例子分享一下，大家都知道央视十套《走进科学》。2005年的时候，收视率下滑，而《走进科学》属于中国第一档科普栏目，收视率已经下滑到零了，马上进入黑区了，就要淘汰他了，连续两个季度黑就完了这个栏目，这个栏目100多号人。怎么改呢？强调故事化，强调悬疑性，把原来《周末讲述》的主编调过去，竞聘制片人，谁上来谁来干，他去了就把科学放在了最后，把故事和悬疑放在最前，老百姓爱听什么爱看什么，把一个事情做到极致。很快一年的时间，已经不是最后了，成为CCTV10的旗舰栏目，但后来又走过了。这里有一个道理，咱们都是做媒体的，是相通的，一个东西只要做极致了，做透了，不管是什么东西，我觉得都是有价值的。另外有一些专题，杂志做专题跟电视专题不知道是不是一个概念，电视是讲时间的，是连续播出的，一个专题讲10天全给你讲水怪，全给你讲UFO，听的你就晕菜了，但你也记住他了。一样的，做重头的东西。

李勇（《卓越管理》杂志出版人）：我提几个观点，第一你本身把《财经》、《新世纪周刊》和《财经国家周刊》放在一块儿比较就没有必要，我从来不看其他同类杂志，我做管理杂志的，不看别的管理杂志，如果一看，我就潜移默化的受他影响，有被带坏的可能，掉到坑里去了你还不知道，何苦要跟他比？你一定要塑造一批新的读者，而不是从《财经》和《新世纪》抓一批兼读读者过来，绝对不是那样的。如果你传达这种信息给你的部下或者下属，你的撰稿人本身就错了，你所有都是新的，所有的定位、所有的创意、所有的员工、所有的渠道，甚至所有的组织程序，还有文字风格，全新的。但这个一开始就是一个小老头了，不太像个新人，不太很新锐的感觉，带着那种非常沉重的气息就出来了，不是我想象的新刊，不太有朝气。
   
第二，重点不突出。其实一本杂志就看一篇文章，我10块钱买一本就看一篇就OK了，甚至我就看一个总编辑的卷首语就值得买。这是我想说的第二个问题，就是你缺乏核心的重磅文章或者叫核心的资深撰稿人，看不出你特别有文才或者特别优秀的记者的文字出现，这个可麻烦了。当年看《经济观察报》就看许志远，是那种感觉，何力去《第一财经周刊》，好多人是追随这个人去的。所以说杂志和报纸最大的区别就是，做杂志主要是卖名人，卖有特点的文章。我一直看《三联生活周刊》，看了十几年，主编朱伟的个人风格特别明显，这是我们缺失的。
   
第三，这个杂志你既然叫“国”字号，那要承担起所谓这个名义的责任来。怎么体现这个“国”字号呢？刚才前面几位主编说的挺好的，只要你采访市长，这可能是别人够不着的。比如张春贤履新到新疆去，这是一个特别大的话题，只有你能做，我们《卓越管理》做这个就不伦不类，《财经》做可能都不太合适，就应该你们做。比如部长级的，一个部长做一个封面，你可以做些生活化的东西，不一定这么硬嘛，就一定有你的特色。我觉得做杂志现在有阅读兴趣的还是读人物，人物有故事，有情节。
   
还有，你们新华社这个资源非常好，不要依赖完全的新手来做杂志，是不现实的，一定有老手带，一定有高手带，哪怕不是你的员工，你能请一堆这种人，各种观点来碰撞、交织，就靠这个人的个性来彰显你这个杂志的魅力，甚至有一些特别刁钻的话题从不同的角度诠释。自己要有风格，交朋友一样，没有缺点的人不愿跟他交，你看着马英九，他有多少知心朋友，因为他缺点明显优点明显，可以交一辈子的朋友。如果就是平庸的，也不会犯错，也不会触雷，但也不会给别人留下深刻印象，不新，也没有生命力。

张焱（中国经济时报记者）：首先这个封面能不能总体颜色是一样的，这样写东西的话就连为一起了，这几个我觉得割裂了。
   
另外这个封面能不能创新，《新世纪周刊》有一期封面是鲍尔森，那个赢得特别的好评，人家很多人评价，因为封面用大头像是有风险的，因为要高度放大，但是他是御用，这个创新赢得了好评。
   
还有里面就像电视里讲声画结合，但这里面有个别没有配字，比如35P，有图，但是没有字。很多配字都很长，一般媒体不超过22字，我发现咱们的字特别长，配图就点精的嘛。

黄华（沃华传媒网）：从读者的角度来讲，人物做封面，它就会显得有热度，因为人是有体温的，凡是虚的东西都没有体温，都是冰冷的，说明你讲的是经济，而这个讲的是人。不管里面是不是讲人，这是读者看到这个杂志的时候，最直观的感觉，有温度感的，就很容易亲近的。即使同样是用了没有人的照片，一张用现实的照片，一张用虚拟的图片，又有差距，现实的图片明显是在讲新闻，虚设图只能说明有某些组织的东西在里面。
   
说到封面标题的问题，我一直在关注一个现象，一个成熟刊的标题和非成熟刊的标题一样的时候，读者会有什么样的不同反映？就我自己的感觉来讲，中国很多报刊的标题，经常模仿美国《商业周刊》这样的老刊的标题，但感觉似乎就是不一样的。对于《商业周刊》的文字你会很认真的读，因为你对老刊有一种崇拜感，看《财经》的时候也是如此，但看其他国内的刊物时，就没有这个感觉了。似乎，读者的心理负载不一样的，因为那本刊是很有历史的，你这本刊是没有历史的，即使同样一个标题同样一些内容，你会觉得老刊的分量很沉重，而新刊则感觉有点飘。类似的比方是，同样一句话，40岁的人说出来就感觉很有深度，4岁的孩子说出来大家会觉得奇怪一样。但这并不意味着说你坚持这个风格，读者最终不认可，也不一定，你们现在的模仿程度基本可以乱真，但对于读者来讲他不考虑这个问题，也不会真的从这儿翻起来从那儿翻起来。
   
袁宏明在《环球企业家》杂志的时候，有个封面标题叫“电信噩梦”，这就是中国典型的杂志标题。但是现在这种标题为什么给读者的冲击力不够呢？目前来讲，大家对于判断这个事情不敢做，《财经》杂志都只是搞揭秘，看完以后你们自己去判断，不敢下定论。但对于《经济学家》这样的老刊，他们就希望引导读者去做判断。
   
我们下来是不是会往《经济学家》那个方向走？我认为是肯定的。《参考消息》为什么受欢迎？《环球时报》为什么受欢迎？就在于他们有很大的诱导性，可读者就喜欢被他们诱导。这就是宣传，让你心甘情愿接受某个概念。但现在国内的杂志，你看到标题的时候感觉很轻，感觉是说了点，又似乎也没说出啥来。

张志勇：其实现在做报纸也好，杂志也好，好多都陷入一个怪圈。其实我从来不愿意模仿，因为所有的成功都是个性的，而失败恰恰是有共同点。聊的过程中突然想，你们应该有什么优势恰恰是现在所有的财经媒体没做的，并且他们也很难做得到，但这个肯定会有一定的风险，但不会太大，就做前瞻性。我觉得你们完全能做这事儿的，做前瞻或重点的所谓核心的影响经济的人物，有些解读式的，前瞻的，从世界经济形势分析，包括中国经济形势分析，包括一些行业或者一些区域的东西去分析，你可以从小见大，一定要有自己的风格。这其实就是《国家财经周刊》应该承担的使命，我认为你有这种责任感、有这种推动力，你做起来了，读者也可以重新塑造一批。
   
再一个，我觉得所有的媒体，都仅仅是一个平台。因为我在澳洲呆过，在一些华人报纸也实习过，我非常清楚，他们一个杂志的收益30%是来自于广告，30%来自于他们的出版，就是把一些栏目变成出版物，40%来自于他的关联性活动，所以杂志做得再好，它带你带来的创收三成就不错了，我们国内的杂志百分之百靠它，至少70-80%，没有低于50%的。一开始你设计栏目的时候，就奔着未来出书，出一些光盘，做一个论坛活动，因为周刊本身频率还是比较快的，不像月刊，应该有这种设计。一个新刊，全新的，我从来不愿意模仿看一些老旧的东西，我觉得那个东西特别不利，特别是年青人，如果一开始就说《财经》是我们唯一可以学习或者超越的对象，你永远做不到《财经》那个份上。 
 
李勇：《中国经营报》创业的时候我就在，我们当时对一份报纸当作一个新产品来对待，你这期封面文章不好，退刊高，哥儿们对不住你的稿费就低，连着四期退刊率极高，你就不能干，就换人了得。所以每期都检验你的水平，倒过来看，你的水平在哪儿体现？你一定要做一个新的东西，你想搞《财经》、《新世纪周刊》，怎么可能？一定是全新的，我是No.1，我是“国家”，把“财经”作为辅的，国家宏观的东西作为主的，在这个市场化的底部，比较好的把风格体现出来。

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