2010年上半年图书零售市场规模微涨

　　2010年时间过半，今年的中国图书零售市场也交出了2008、2009年两年低速增长之后的第一份答卷。应该说，今年的图书零售市场不乏热点和畅销书，几个重点门类也有一些特别表现，但是总体市场增长速度并不是非常可观。

    市场平稳震荡　上半年增速进一步放缓

　　2010年上半年，全国图书零售市场同比增长速度达1.97%，明显低于往年同期水平，不过高于今年第一季度0.65%的市场增速。

　　附图展示了2005年1月以来的零售市场走势。近五年来，图书零售市场按照“每年两次波峰、两次波谷”的周期震荡上行，市场周期性现象依旧非常明显；只不过在不同的年份波峰、波谷的高度存在差异。比如，2010年上半年就属于典型的“高峰不高、低谷不低”，2月份开卷图书零售综合指数低于去年，而4月份即将进入低谷阶段时市场同比增长速度还很显著；因此，上半年高峰点和低谷点的差距小于去年同期。

　　分析2007~2010年上半年的同比增长速度，可以看到比较明显的增速放缓趋势：2007年上半年同比增长率最高，达到了14.23%——应该说，这也是开卷监控图书零售市场当中上半年增速相当突出的一年，当然畅销书在其中的贡献非常突出；而在此后的2008年、2009年市场增长受业内外因素的影响，上半年同比增长率回落至6%左右；进入2010年，图书零售增长速度进一步回落。具体说来，今年一季度的增长不足成为影响上半年图书零售整体增速的重要原因之一，一季度同比增长率仅为0.65%，尽管在随后的4~5月市场月度同比增长率均实现了较高比例的上升，但是在随之而来的6月，零售市场再次出现小幅负增长，进而导致上半年整体市场增速不足2%。

　　从细分类的角度来看，上半年市场增速放缓在各个类别的表现也比较普遍，少儿、文学、生活等细分类的同比增长率比去年同期也普遍有所收缩；不过心理自助、学术文化等部分类别实现了好于去年同期的增长速度。

　　回顾历史，开卷观测图书零售市场的十二年也正值中国图书零售市场的市场化纵深发展阶段。从畅销书和出版品牌的星星点点，到如今的繁星满天，中国读者的阅读选择已经可以越来越多元，而这也成就了整个图书出版业的快速成长。按照一般行业发展的规律，一轮产业成长会经历萌芽期、成长期、成熟期和衰退期；因此对于一个行业来说，市场增长速度在某一个阶段放缓是正常的，直至新的技术推动或者新的产品热点出现，产业将会迎来又一轮的增长契机。其实图书出版业的增速放缓在西方国家图书市场已经开始出现，比如英美图书市场在2006年度前后增速就只有3%左右，而在2009年更是有大量出版机构进行了业务收缩。在此，我们更有必要理性地看淡或许还将持续的图书零售低增长现象。

　　从2010年上半年的大众畅销书来看，今年上半年不乏销售热点；而且新书表现确实非常突出，不管是少儿、文学，还是经管、生活，都有畅销新书进入读者的视野。

　　在上半年大众畅销书TOP20（见附表）当中，有5本是今年上半年上市的新书。《中国2010年上海世博会官方导览手册》于4月上市，是今年上半年销售最好的新书；这本由上海世博会事务协调局编著的“导览手册”，书名中“官方”两字突显作品的完整性和权威性，也因此铸就了全国各地的普遍热销。

　　另外，《赛尔号精灵集合大图鉴（2010年官方第1版）》、“国医健康绝学系列”（二十二）──《手到病自除（2）：圣手医师杨奕的家庭保健处方》、“笑猫日记”《一头灵魂出窍的猪》以及《赛尔号精灵集合大图鉴（2）》则分别从童书阅读和大众健康的角度反映了今年上半年旺盛的读者需求。而职场小说《杜拉拉升职记》虽然没有单册进入TOP20，不过在今年上半年借助影视作品的拉动以及《杜拉拉3：我在这战斗的一年里》上市，全系列仍旧成为了文学类最重要的畅销热点之一。

　　从图书监控销量上看，上半年销售最多的图书是《把吃出来的病吃回去》，该书目前已经在图书市场上绝迹，不过此前已经持续在榜半年。借助所谓的“营销”和“包装”，一本假专家的杜撰之作居然取得了如此之高的市场销售，可见读者对健康知识的渴求，也可见一般百姓对所谓专家的盲从和追捧。大众健康类图书在当下社会具有深厚的读者基础，在旺盛的购买需求的推动下，近几年来图书新品层出不穷，但内容质量良莠不齐。既有真正的专家悉心讲解，也有林光常、刘太医、张悟本被揭开了真面目。

　　我们相信时间是最有力的试金石，假以时日，凡是单纯依赖炒作和忽悠骗取读者信任的一时畅销品都将失败，而那些具备科学性、指导性的大众健康读物将真正为社会所认可。只不过，让广大读者“以身试书”的过程太过沉重，这是读者的无奈，而与图书内容质量和准确性有关的话题也成了今年上半年中国书业的又一个启示。（杨伟）

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