北京国际金融学院新的媒体环境与网络营销

      在网络间遨游的你肯定遇到过这样的情况：当你得意地将好看的视频、图片或段子等推荐给好友分享的时候，常常受到大家的奚落—这个我早就看过了嘛，你这个OUTMAN。这就是网络传播的魅力与可怕之处，每个人都是传播网络的一个节点，信息以病毒繁殖般的速度经过每一个节点快速扩散。

　　网络作为第四大媒体，随着世界网民数量的爆炸性增长，已经日渐显示出其在传播方面的巨大威力。在美国，互联网覆盖率已高达80%。而在中国，还有很多企业不了解互联网，没有认识到网络作为一种媒体对于企业品牌传播的影响和机遇所在。因此，《新营销》记者采访了北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚，他系统地介绍了他一直潜心研究的创新传播管理和沟通元理论，并就此理论对于企业品牌传播的作用和启示做了讲解。

　　新媒体时代的挑战与机遇

　　在网络媒体出现后，没有人会否认这样一个事实：传播环境正在逐渐变得复杂，网络媒体所带来的传播方式改变了传统媒体环境的单纯性。在新的媒体环境中，传播的门槛降低了，传播主体无限增多，传播内容海量化，受众的注意力为纷杂的内容所分散。新媒体的出现正在挑战传统的传播模式，对于企业来说，传播的效果很难像以前那样易于控制，即使花费更多的媒体投放费用，也很难取得预期的效果。

　　但是，伴着挑战而来的是前所未有的机遇。网络特有的传播方式将生活中的各种交流方式聚集起来。富媒体的呈现形式、互动交流的传播等，使得企业信息的传播变得多样化和更加立体。企业如何利用网络的各种传播方式进行传播，规避风险，建立品牌，是新媒体时代企业面临的重要课题。随着企业信息传播的需求发生变化，市场环境、服务模式也发生了改变，互联网整合营销传播与企业信息传播等也有了很大的变化。

　　对此，陈刚分析说：“新的媒体环境使得企业的营销传播面临全新的挑战。首先是营销传播信息的分散化。在传统媒体阶段，企业利用大众媒体很容易取得传播效果，而在新的媒体环境中，传播者复杂化，海量信息全球传播，使得企业想要传达的信息很容易淹没在信息噪声中，达不到预期的效果。随之而来的是舆论多元化。在传统媒体阶段，媒体把关人的存在使得内容很好控制，而在新媒体的平台上，各种不同利益的代表都可以表达自己的声音，而且非常容易聚合起来放大影响形成舆论。企业面临的多元化传播冲击的危险达到了空前的程度。同时，各种传播的多元化信息会聚到一起，并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户面前，使得企业基本上没有秘密可言。也就是说，在新的媒体环境中，企业是近乎透明化的。在透明化的背景下，企业的传播要想对消费者和社会发挥导向作用，是难度极大的一项工程。传播已经成为企业经营管理中的第一要务。”

　　在此基础上，从企业的角度思考以上问题该如何解决，陈刚提出了创意传播管理理论：“首先，在新领域和环境中，互联网给企业带来的最大问题是信息量太大和传播速度太快，危机无处不在、机会无处不在。企业过去不需要面对的问题，比如，突然冒出的一条消息，也许并不属实，但却给企业经营带来了很大的问题。此时，如果企业没有创意传播管理意识，很可能面临灭顶之灾。另一方面，互联网提供了很多信息和内容资源，对于企业来说，这些资源包含了大量的市场信息。对此我称之为传播管理，在这个领域我提出了‘网誉’概念。到底在互联网上传播的内容是什么，要有一个整体的评价，评价的内容将成为企业在互联网上营销传播的基础，而传播管理是解决类似的问题。”

　　沟通元：创意传播管理

　　创意传播管理的提出为企业营销传播指出了明确的方向。在新的媒体环境里，企业的营销传播发生了变化，营销传播不是单纯的广告、公关，而是一个整体性的问题，这就要涉及到创意传播管理。

　　“创意传播管理一方面需要人创造性地思考。另一方面要有新的营销传播技术提供支持。首先，是传播管理的技术;其次，是怎样通过传播管理的技术把信息传播出去，接触用户;最后，需要创意表现技术，即什么样的技术可以让传播取得更好的效果。”陈刚教授说，“传播管理首先要了解企业目前所处的信息和舆论环境，而且要发现和关注不断变化的信息。对危机性的信息迅速做出反应，并且捕捉有利的信息点，以此展开新的传播活动，使之成为创意的资料和素材。同时，充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为分析，根据互联网上的资料进行内容分析，可以为企业的营销传播提供支持。”

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